Quo vadis
Healthcare-Marketing?
PR-Trends und Content-Prognosen im Gesundheitsmarkt
Healthcare-Expertise ist gefragt wie nie. Und während zu Pandemiezeiten etliche PR-Maßnahmen neu und digital ausgerichtet wurden, hat die Branche die Zeit genutzt, um jetzt mit neuen Trends an den Start zu gehen: vom Einsatz von KI wie ChatGPT über Data Driven PR bis hin zu Healthcare Professionals (HCP), die als Influencer agieren und damit in Social Media präsent sind. Dabei werden Content-Pläne im Sinne des Agenda Setting zunehmend durch das flexiblere Content Surfing abgelöst – und umfassende Inhalte zu ganzen Themen- bzw. Indikationsgebieten in Content Hubs gebündelt, um HCP und Health Seekers den gewünschten Weg zum Wissen zu weisen und eine Bindung an den Anbieter des Content Hub zu schaffen.
Während der vergangenen Jahre erlebte Deutschland gezwungenermaßen einen längst überfälligen Digitalisierungsschub: Im Rahmen einer Umfrage aus dem Jahr 2022 gaben 60 Prozent der über 1.000 Befragten an, dass digitale Technologien ihren Unternehmen geholfen haben, die Pandemie zu bewältigen.[1] Doch auch wenn das Thema Corona momentan weitgehend überwunden scheint, dauern die angestoßenen Transformationsprozesse an und sind noch lange nicht abgeschlossen: Speziell im PR-Bereich wurden klassische Maßnahmen wie Pressemappen, Round-Table-Diskussionen, Pressekonferenzen und Redaktionsgespräche neu aufgezogen und digital bzw. auch hybrid ausgerichtet. Das ist unkompliziert sowie zeit- und budgetsparend. Allerdings gibt es inzwischen auch zunehmend wieder mehr persönliche Events und Treffen, die qualitativ immer noch als sehr hochwertig angesehen werden. Die Beziehung zu Key Opinion Leaders (KOL), HCP-Panels und Gesundheitsredaktionen basiert im Idealfall auf einer auf Gegenseitigkeit beruhenden vertrauensvollen Vernetzung in beiden Welten.
KI und Chatbot-Technologien auf dem Vormarsch
Collaboration Tools sind aus dem Arbeitsalltag mittlerweile nicht mehr wegzudenken. Inzwischen setzen KI, Chatbots und datengetriebene Monitore bereits die kommenden Trends – auch in der Healthcare-Kommunikation. Künstliche Intelligenz wird im PR-Bereich bereits vielfach genutzt, um den Arbeitsalltag allgemein zu erleichtern – beispielsweise in Form von Spracherkennungssoftware für die Transkription von Interviews oder Programmen, die nach dem Baukastenprinzip eine maßgeschneiderte Bebilderung möglich machen.
KI kann außerdem bei der Sammlung von Ideen unterstützen, Impulse für die Erstellung von Inhalten liefern und bei der Recherche helfen. Große mediale Aufmerksamkeit erfahren derzeit Chatbots wie ChatGPT, die mithilfe von KI Konversation führen und in speziellen Fällen ganze Texte schreiben können. Aber auch wenn diese Technologien einen rasanten Entwicklungssprung gemacht haben, ist bei der Content Creation in der Healthcare-Kommunikation nach wie vor noch echte medizinisch-pharmazeutische Expertise gefragt. Denn wenn es darum geht, komplexe Wirkmechanismen, pathologische Zusammenhänge und komplizierte Fachtermini zielgruppenspezifisch aufzubereiten, diese mit validierten Quellen zu belegen und neueste wissenschaftliche Erkenntnisse zu berücksichtigen, sind der KI bislang noch Grenzen gesetzt.
Von Daten inspiriert: evidenzbasierte Content-Erstellung
Wenn von evidenzbasierter Content-Erstellung die Rede ist, hat das allerdings heute im Healthcare-Bereich längst nicht immer etwas mit einer guten Studienlage zu tun. Vielmehr haben die immer umfangreicher und detaillierter werdenden Datenmengen auch in der PR die Ära der evidenzbasierten Content Creation eingeläutet. Insights aus KOL-Panels, Influencer-Netzwerken und Data Pools können Werbetreibende mit den verschiedensten Gruppen aus dem Gesundheitsbereich vernetzen – für ein exaktes Problemverständnis und Lösungen auf Augenhöhe. Deshalb sollte PR heute nicht nur mit Content und Kreativität brillieren, sondern auch mit harten Fakten begründen, warum die empfohlene Strategie die beste ist.
Agenda Surfing, Social Listening und HCP-Influencer
Viele der empfohlenen PR-Strategien und Content-Pläne beinhalteten lange Zeit das Agenda Setting. Im Zuge der stetig steigenden Informationsflut und immer rascher an- und abbrandenden Themenwellen wird dieses heute allerdings zunehmend durch das Agenda Surfing abgelöst: das Mitsurfen auf der jeweils rollenden Themenwelle. Das setzt allerdings die genaue Beobachtung der aktuellen Themen, insbesondere auch via Social Listening, voraus. Bieten sich relevante Anknüpfungspunkte für eigene Themen oder Botschaften, können fundierte Hintergrundinformationen wie KOL-Statements oder Studienergebnisse dazu beitragen, die Berichterstattung in die gewünschte Richtung zu vertiefen.
Social Media spielt in der Healthcare-PR eine immer wichtigere Rolle. Dabei lohnt es sich, HCP als Influencer für das eigene Unternehmen aufzubauen. Allerdings muss dies strategisch gut überlegt und sorgfältig geplant sein: Die Content-Ideen sollten zur jeweiligen Expertise passen und die Inhalte sowie der Umfang der Zusammenarbeit sollten gemeinsam mit der Agentur erarbeitet werden.
Umfassende Inhalte gebündelt im Content Hub
Ein weiterer zukunftsweisender Trend in der Healthcare-Kommunikation ist die Bündelung von umfassenden Inhalten zu ganzen Themen- bzw. Indikationsgebieten in Content Hubs: einem Ort auf der firmeneigenen Website, der fundierten Content zu einem Fokusthema des Unternehmens, zum Beispiel einem bestimmten Indikationsgebiet, bereitstellt – mit einer umfangreichen Pillar Page als zentralem Element, von der aus auf flankierende Inhalte verlinkt und das Thema so durch weitere Cluster vertieft wird. Dadurch können Content Hubs HCP ebenso wie Health Seekers bei ihrer Suche im Web den gewünschten Weg zum Wissen weisen.
Next Level Healthcare Experience
Und noch viele weitere spannende Möglichkeiten werden in Zukunft dafür sorgen, die User Experience im Healthcare-Bereich auf das nächste Level zu bringen: Vernetzte Ökosysteme sammeln über Wearables, DiGAs und IoT Daten, die datenbasierte Entscheidungen ermöglichen. Dadurch können Therapien optimiert und die Compliance verbessert werden.
