Die Kreativkultur der Zukunft ist dateninspiriert
Immer umfangreicher und detaillierter werdende Datenmengen läuten die Ära der evidenzbasierten Innovation und Kreativität ein. In Zukunft wird der Anspruch an die Werbetreibenden immer größer, sodass Kreativagenturen nicht nur mit Ideen und Einfällen brillieren, sondern auch mit harten Zahlen werden begründen müssen, warum die Idee oder die Kampagne die beste ist.
In der Mediastrategie und -planung ist es gang und gäbe, datenbasiert zu arbeiten, besonders im Bereich der programmatischen und Performance-Kampagnen: Digitalkampagnen, die nach dem Start nicht schnell die gewünschten KPIs erreichen, werden gestoppt und mit neuem Targeting wiederaufgenommen. Und vielleicht auch mit neuem Call to Action – und das ist der erste Schritt, in dem Daten die Kampagne beeinflussen. Doch läuft dieser Schritt meist über die Mediaagentur – für die kreativen und erzählerischen Elemente hingegen spielt das Thema noch kaum eine Rolle. Hier dominiert noch zu oft das Bauchgefühl und man erwartet den einzelnen großen Wurf, den genialen Einfall, der aus einer Inspiration heraus den richtigen Ton für die Zielgruppe trifft. Um jedoch Marke, Media und Kreation zusammenzubringen, muss man früher ansetzen: Und dafür brauchen Daten Strategie. Wenn Strategie und Kreation sich gemeinsam mit Daten auseinandersetzen, können neue Zusammenhänge kreiert werden.
Daten ermöglichen individuellere Kundenbeziehungen
Bei dem Thema Daten geht es darum, Menschen gezielter zu erreichen, bei Data-Driven Creativity zusätzlich darum, Menschen gezielter zu einer Handlung zu bewegen.
Viele Unternehmen haben im letzten Jahrzehnt angefangen, Daten zu sammeln. Sie sitzen auf einem Schatz, der oft noch gar nicht genutzt wird, auch mit Agentur-Partnern nicht geteilt wird. In den nächsten Jahren wird es darum gehen, Kreativität und Datenwissen zusammenzubringen und eine dateninspirierte, aber nicht blind datengläubige Kreativkultur zu etablieren. Denn natürlich sind Daten wichtig für Insights, aber nicht der einzige Faktor, der zu guter Kreation führt.
3 Punkte, wie datengetriebene Kreativität
den Kampagnenerfolg verbessern kann
1. Briefing: Co-Kreation statt Top-down
Schon beim Briefing kann sich eine gewisse Betriebsblindheit einstellen, wenn es um Konsumentenverständnis und Kampagnen geht. Man hält z.B. an einem traditionellen Zielgruppenverständnis fest, weil man keine aktuellen Erkenntnisse oder Daten nutzt. Oder man orientiert sich an den Wünschen des Vertriebs, der eher die Mechanismen des klassischen Handels berücksichtigt und die digitalen Bedürfnisse und Verhaltensweisen junger Zielgruppen zu wenig kennt.
Um das zu vermeiden, ist es wichtig, dass Agenturen und Kunden schon im Briefingprozess zusammenarbeiten und die Agentur ihre Learnings und Insights mit in das Briefing einbringen kann. Dabei sollte ein besonderer Fokus auf die Definition der Kampagnen-KPIs gelegt werden. Denn am Ende muss die Kampagne die gewünschten Ergebnisse liefern – und je klarer am Anfang die Ziele definiert wurden, desto genauer ist der Erfolg messbar und die Kampagne optimierbar.
2. Kampagnenentwicklung: Daten für bessere Entscheidungen
Starke Kreation entwickelt sich seit jeher aus einer starken Markenstrategie und Consumer Insights heraus, beides gestützt von Daten. Wir finden in Mafos und Neuro-Science-Tests heraus, welche Needs die Zielgruppen am meisten bewegen. Daraus lassen sich Personas entwickeln, die eine wichtige Briefing-Säule für das Kreationsteam bilden.
Aus unserer Sicht wird in Zukunft zusätzlich eine viel stärkere Vernetzung mit der Mediaplanung und den Data-Science-Teams in der Agentur und beim Kunden stattfinden. Awareness-Ergebnisse aus früheren Kampagnen, Consumer Journeys aus Storytelling- und Re-targeting-Kampagnen, Reaktionen in Social Media und das Verhalten auf der Unternehmens- oder Produktwebsite – alle diese noch relativ neuen Daten müssen mit den „klassisch“ erhobenen Daten aus der Marktforschung zusammengebracht und analysiert werden. Die Zukunft gehört Kampagnen, die aus diesem „Datenwust“ die richtigen Schlussfolgerungen ziehen.
3. Kampagnenmanagement:
Dynamische Kreativ-Optimierung
Starke Kreation entwickelt sich seit jeher aus einer starken Markenstrategie und Consumer Insights heraus, beides gestützt von Daten. Wir finden in Mafos und Neuro-Science-Tests heraus, welche Needs die Zielgruppen am meisten bewegen. Daraus lassen sich Personas entwickeln, die eine wichtige Briefing-Säule für das Kreationsteam bilden.
Aus unserer Sicht wird in Zukunft zusätzlich eine viel stärkere Vernetzung mit der Mediaplanung und den Data-Science-Teams in der Agentur und beim Kunden stattfinden. Awareness-Ergebnisse aus früheren Kampagnen, Consumer Journeys aus Storytelling- und Re-targeting-Kampagnen, Reaktionen in Social Media und das Verhalten auf der Unternehmens- oder Produktwebsite – alle diese noch relativ neuen Daten müssen mit den „klassisch“ erhobenen Daten aus der Marktforschung zusammengebracht und analysiert werden. Die Zukunft gehört Kampagnen, die aus diesem „Datenwust“ die richtigen Schlussfolgerungen ziehen.
Die Zukunft: Vollständig datenproduzierte Kreation?
Es gibt bereits spannende Beispiele, in denen Daten in der Umsetzung Unmögliches möglich machen. Eins davon: Für eine soziale Kampagne hat man einen jungen Mann, der unbeteiligt bei einem Shooting starb, per Deepfake-Technologie wieder auferstehen lassen, um ihn eine letzte, emotionale Botschaft erzählen zu lassen. Das war so neu und gleichzeitig emotional, dass die halbe Welt darüber berichtet hat. Im zweiten Beispiel, „The Next Rembrandt“, wurde mithilfe einer Datenanalyse aller Rembrandt-Werke und einer Softwarelösung ein neues und komplett datengestütztes Kunstwerk á la Rembrandt geschaffen.
Was heißt das für uns? Daten können zu neuen Arten von Kreativität inspirieren und dazu gleich deren Umsetzung unterstützen.
Können Daten also bald auch komplette Kampagnen produzieren? Werden Kreativteams überflüssig? Nein, denn wenn Kreativität immer auf ähnlichen Datensätzen basiert, werden mittelfristig viele Kampagnen in einer Indikation immer identischer und Elemente wie Charme, spontane Kreativität, Sprachwitz und Raffinesse sowie ungesehene Bildwelten nicht denkbar. Auf Datenbasis können wir jedoch die Individualisierung und Optimierung pro Consumer beschleunigen.
Fazit:
Um erfolgreich zu sein, müssen Marketingfachleute Daten, kreative Inhalte und Technologien aufeinander abstimmen. Das Verständnis für die Zielgruppe steht an erster Stelle. Kreative Datenlösungen, die ein stärkeres Erlebnis für die User schaffen, sind der Weg zu größerem Geschäftserfolg. Kreativität wird immer die Superpower im Marketing sein, Datenlösungen aber das neue Elixier, um sie immer wieder mit voller Kraft zu füllen.
*Erschienen in der 12/21 Ausgabe des Healthcare Marketing Magazin.
