Performance
Booster für die
Mediaplanung
Die individuelle Ansprache von Zielgruppensegmenten, wie man sie aus dem FMCG-Bereich kennt, gewinnt inzwischen auch im Healthcare-Marketing zunehmend an Bedeutung. Deshalb hat WEFRA LIFE im Rahmen ihres Precision-Marketing-Ansatzes eine neue Reichweitenstudie für die drei großen Indikationen Diabetologie, Kardiologie und Pneumologie durchführen lassen. In Zukunft lässt sich damit allein für Printmedia ein Brutto-Budgetvolumen von rund 11,8 Mio. Euro* deutlich effektiver und effizienter verplanen.
Die Studienlage für den Pharma-Bereich ist seit Jahrzehnten durchaus als gut zu bezeichnen, gerade durch die Arbeit der LA-MED. Allerdings fehlten bis jetzt noch Insights zum Mediennutzungsverhalten von wenigen, dafür aber sehr wichtigen Zielgruppen.
So wurden bislang für die Mediaplanung immer noch typische Kriterien wie Zeitschriften der verschiedenen Berufsverbände, Verlagsreputation, Möglichkeiten für redaktionelle Zusammenarbeit und der Tausend-Auflagen-Preis (TAP) herangezogen. Aber das sind alles keine Hard Facts, die sich am Mediennutzungsverhalten der Ärzteschaften orientieren. Unklar bleibt dabei, ob die ausgewählten Mediengattungen und Werbeträger auch einen maximalen Nutzen für das werbende Unternehmen generieren. Wichtig wäre also zu wissen, welche Touchpoints diese Zielgruppen wie und wie umfangreich verwenden. Und ob sie überwiegend noch Print-Medien nutzen oder mittlerweile verstärkt digital unterwegs sind.
Erstmalig repräsentative, aussagekräftige und belastbare Daten
Um Antworten auf diese Fragen geben zu können, hat WEFRA LIFE eine Reichweitenstudie für die großen Indikationen Diabetologie, Kardiologie und Pneumologie vom IFAK Institut durchführen lassen. Das auch an der LA-MED Facharzt-Studie, LA-DENT und LA-PHARM beteiligte Institut hat analog zu diesen etablierten Studien die neue Erhebung an das ZAW-Rahmenschema für Werbeträgeranalysen angelehnt und zwölf diabetologische, zehn kardiologische sowie neun pneumologische Fachzeitschriften und -zeitungen genau unter die Lupe genommen. Weiterhin wurden sieben Fachportale untersucht. Mit dem Ergebnis, dass jetzt zum ersten Mal repräsentative und belastbare Daten für die fachärztlichen Zielgruppen aus diesen drei Indikationsbereichen vorliegen, welche aussagekräftige Einblicke in deren Mediennutzungsverhalten geben. Dabei wurden nicht nur die drei Indikationen betrachtet, sondern auch die Tätigkeitsbereiche „Niedergelassene Ärzt/innen“ und „Chef- und Oberärzt/innen“. Ebenso wurden Insights zum digitalen Verhalten abgefragt.
Mehr crossmediale Planungssicherheit
Durch die genaue Unterscheidung sowohl innerhalb der drei Facharztbereiche als auch in Abgrenzung zu anderen Arztgruppen konnte man einzigartige Erkenntnisse über das Mediennutzungs- und Leseverhalten dieser Zielgruppen gewinnen. Mit dem Wissen, wer welche Kanäle wie umfangreich nutzt, lässt sich jetzt herausfinden, welcher Print-Titel oder welche Online-Plattform am besten zur Zielgruppe passt. Denn die neuen Erkenntnisse der digitalen Erhebung werden mit der digitalen Benchmark-Datenbank der Planungs-Unit verknüpft. Und das beantwortet auch gleich die Frage nach dem bestmöglichen Kosten-Nutzen-Verhältnis von Print- und Online-Maßnahmen.
Effizienzsteigerung im dreistelligen Prozentbereich
Die 2017 und 2020 gesammelten Erkenntnisse aus der ersten Reichweitenstudie für den Bereich Onkologie waren schon sehr hilfreich: Die meisten Planungsoptimierungen haben bei den Unternehmen zu einer Effizienzsteigerung im dreistelligen Prozentbereich geführt. Erste Ergebnisse zeigen, dass dank der neuen Studie mit ähnlich hohen Effizienzsteigerungen zu rechnen ist.
Optimierung der Medialeistung bei gleichem Budgeteinsatz
Mit der marktforschungsgestützten Reichweitenstudie hat WEFRA LIFE ein exklusives Tool entwickelt, mit dem Pharmaunternehmen die Performance ihrer Mediapläne signifikant verbessern können: Man betrachtet die bisher gewählte Titel-Frequenz, schaut auf die bisherigen Media-Spendings und zählt die Werbeträgerkontakte, die mit dem bisherigen Media-Mix erreicht wurden. Dann wird errechnet, was der Kunde bei gleichem Budget durch den gemäß der Studie neuen und besseren Titel-Frequenz-Mix erreichen kann. Das Ergebnis: ein Performance Booster im meist dreistelligen Prozentbereich, sprich deutlich mehr Reichweite für das gleiche Budget. Weitere Effizienzsteigerungen durch den Einsatz des WEFRA EHP-Systems sind möglich.
Fazit
Die Zukunft gehört dem datenbasierten Marketing, um dem Anspruch einer präzisen, weil zunehmend individuelleren Ansprache der Zielgruppensegmente gerecht zu werden. Mit der neuen Reichweitenstudie hat WEFRA LIFE ein weiteres Instrument für drei wichtige Zielgruppen in den Markt gebracht, das Precision Marketing im Mediaplanungsalltag umsetzbar macht. Es macht die Mediaplanung für die drei Indikationen deutlich effizienter, da für das gleiche Budget mehr Leistung erzielt werden kann.
* Print-Umsätze 2021, PharmaMonitor, Abruf am 04.03.2022
Einblicke in die „digitale Revolution“ der Medienlandschaft
Um detailliertere Einblicke in das Mediennutzungsverhalten ausgewählter Ärztegruppen zu erhalten, hat Wefra Life im letzten Jahr durch das IFAK Institut eine Reichweitenstudie für die drei großen Indikationen Kardiologie, Pneumologie und Diabetologie durchführen lassen. Was das Ziel dieser Studie war, welche Ergeb- nisse überraschten und wie solche Studiendaten die Zukunft der Mediaarbeit beeinflussen werden, erklären die Media-Expertin Sabine Richter, Mitglied des Management Boards der Wefra Life Media, sowie IFAK-Geschäfts- leitungsmitglied Sören Winzer.
Frau Richter, was war das Ziel Ihrer Reichweitenstudie in den drei Indikationsgebieten Kardiologie, Pneumologie und Diabetologie?
Sabine Richter: Eine valide Datenbasis ist heute unverzichtbar für den Kampagnenerfolg. Ohne eine repräsentative, auf die Ärz- teschaft hochrechenbare Datengrundlage befänden sich unsere Kundinnen und Kunden bei strategisch wichtigen Investitions- entscheidungen im Blindflug. So lautet etwa die derzeit wichtigste Fragestellung, ob es überhaupt noch effizient ist, in Print zu in- vestieren, oder ob die Werbeinvestitionen Schritt für Schritt auf Digital geswitcht werden müssen. Genau diese und ähnliche zen- trale Fragen können wir nun durch die Reichweitenstudie für die drei umsatzstärksten internistischen Indikationen beantworten.
Herr Winzer, was waren die besonderen Anforderungen an diese Studie?
Sören Winzer: Ziel der Studie war es, valide Daten zum Informa- tionsverhalten und zur Mediennutzung von niedergelassenen sowie von Chef- und Oberärzten aus den genannten drei Fachgruppen zu gewinnen, um damit aktuelle Media-Kennziffern für markt- relevante Fachzeitschriften und Fachzeitungen – ergänzend aber auch zu einigen medizinischen Fach-Webseiten – zur Verfügung zu stellen. Daher war es wichtig, einen methodischen Ansatz zu wählen, bei dem die Ergebnisse repräsentativ und auf die unter- suchte Grundgesamtheit hochrechenbar sind. Wir haben uns hier- bei am ZAW-Rahmenschema orientiert, welches die branchenweit akzeptierten methodischen Standards für die Durchführung von Reichweitenstudien enthält.
Darüber hinaus ist bei solchen Studien die Zielgruppe an sich eine Herausforderung. Ärztinnen und Ärzte haben unter anderem durch mehr Bürokratie und ein erhöhtes Patientenaufkommen immer weniger Zeit für Umfragen. Das Erhebungsdesign musste somit flexibel auf die unterschiedlichen zeitlichen Bedürfnisse der Ärzte- schaft ausgerichtet sein. Aufgrund des knappen Zeitbudgets spielt für die Ärztinnen und Ärzte beim Abwägen, wie die freie Zeit in- vestiert wird, natürlich auch die finanzielle Seite eine Rolle. Es war also unverzichtbar, den Teilnehmenden eine der Befragungsdauer angemessene Vergütung zur Verfügung zu stellen.
Gab es Erkenntnisse, die Sie so nicht erwartet hätten?
Frau Richter, was hat Ihnen die Studie gebracht?
Sabine Richter: Die Studienergebnisse stützen und untermau- ern unseren datenbasierten, transparenten Planungsansatz, bei dem repräsentative Daten essenziell sind, um die Werbebudgets mediennutzungsgerecht und vor allem effizient auf Print- und Digitalmaßnahmen aufsplitten zu können. Hierbei können wir so- gar den Wirkbeitrag einer Zusatzinvestition in Digitalmaßnahmen auf die Gesamtreichweite einer Kampagne abschätzen.Sind weitere Studien in Planung?
Sabine Richter: Aktuelle Studiendaten sind eine Momentauf- nahme. Sie ermöglichen uns das Abbilden der heutigen Realität der Mediennutzung. Auch die Ärzteschaft unterliegt dem steti- gen Wandel hinsichtlich technologischer Fortschritte, der Ände- rung von Regulatorien etc. Bedeutsam wird die Frage sein, wann der Kipp-Punkt – weg von Print und hin zum Digitalen – bei der Mediennutzung der Ärzteschaft eintritt. Darauf müssen wir vor- bereitet sein und dann entsprechend reagieren. Deswegen setzen wir auch in Zukunft auf eigens initiierte Studien in Zusammenarbeit mit dem IFAK. Dadurch können wir repräsentative Datenpools eta- blieren, um in der datengetriebenen Gegenwart und Zukunft für unsere Kundinnen und Kunden verlässliche und transparente Media- Investitionsentscheidungen treffen zu können.Quelle:
Originalveröffentlichung Pharma Relations, Ausg. 10 vom 02.10.2023.
