Quo vadis
Healthcare-Marketing?
B2C-Healthcare-Marketing:
Media on demand
Neue Ansprüche, neue Lösungen
Mit Blick auf die steigende Anzahl der sich im Wandel befindlichen Medienkanäle ist in der Beratung absolute Neutralität und Unabhängigkeit wichtig, weiß Suhs Kollege und Co-Geschäftsleiter bei WEFRA LIFE MEDIAPLUS, Dr. Sebastian Vögler. Das entspreche auch der Erwartung der Kunden. Diese würden zudem mittlerweile eine möglichst umfassende Abdeckung der geplanten Mediastrategie durch ein Unternehmen wünschen. „Wer früher beispielsweise Suchmaschinenmarketing, Social Media, Programmatic/Display- und Videowerbung oder Lower-Funnel-Maßnahmen in die Hände verschiedener Agenturen gelegt hat, möchte dies heute konsolidieren, um die naturgemäße Profit- bzw. Selbstoptimierung der Einzelgewerke zu umgehen.“ Das von WEFRA LIFE MEDIAPLUS entwickelte Erfolgsrezept: eine „360 Grad“-Mediaberatung, „ein Rundum-Paket, bei dem alle Mediengattungen durch Healthcare-Spezialisten besetzt sind“. Gestiegene Anforderungen der Kunden beobachten die Mediaplaner auch hinsichtlich der stärkeren Vernetzung von Awareness- und Abverkaufsmaßnahmen: So müsse die gesamte Patienten-Journey inklusive Lower Funnel/POS in den Blick genommen und mitgeplant werden.
Eine weitere zentrale Voraussetzung für eine reichweitenstarke und schlagkräftige Healthcare-Marketing-Kampagne im Endverbraucher-Bereich ist im Grundsatz gleich geblieben: die Zielgruppenanalyse. Diese wird von den Agenturen, wie seit jeher, marken- und indikationsspezifisch vorgenommen. „Die Planung auf Basis von Käufer-Zielgruppen unter Nutzung von Paneldaten der GfK gehört zu unserem Standard-Repertoire“, erklärt Frank Suh. „Dieser Planung geht eine intensive Beratung über den Einsatz von Medien voraus, um sich vom Wettbewerb abzusetzen.“ Während bei den klassischen Medien mit den Vermarktern Premium-Platzierungen, Sonderwerbeformen und Kooperationen kreiert werden, erarbeite man im digitalen Bereich kundenindividuelle datengestützte Lösungen. Überholt jedoch sei die Vorstellung einer fix verabschiedeten Jahresplanung, konstatiert Suh: „Eine einmal verabschiedete Jahresplanung einzubuchen und abzurechnen, gehört der Vergangenheit an.“ So müssten Markttrends zielgruppenspezifisch immer wieder auf Effizienz und Effektivität geprüft und bei Bedarf flexible Optimierungen vorgenommen werden. „Es gilt, auf veränderte Marktbedingungen auch kurzfristig zu reagieren oder neue Chancen zu ergreifen.“
Auch hinsichtlich der Popularität bestimmter Medienformate hat sich in den vergangenen Jahren einiges verändert. Insbesondere der Bereich Bewegtbild hat in allen Bereichen an Bedeutung gewonnen – ein Trend, der weiter anhält. „Zum Beispiel werden in Social Media statische Ads von Bewegtbild verdrängt“, stellt Frank Suh fest. „Daher ist die integrierte Bewegtbild-Planung – ob TV und Online-Video, ob YouTube oder andere Bewegtbildplattformen – zur Reichweiten- und Kontakt-Optimierung heute fester Bestandteil unseres Planungsalltags. Auch TikTok findet beispielsweise immer mehr Berücksichtigung im Media-Mix.“ Ebenfalls von Interesse seien werbefinanzierte VoD-Angebote. „Werbeakzeptanz für kostenlose Streaming-Angebote ist beim Verbraucher vorhanden. So ist etwa Amazon Freevee aktuell bereits am Markt, Netflix hat zu einem vergünstigten Tarif nachgezogen“, sagt Vögler.
Mitgehen statt stillstehen
Die Digitalisierung wird die Vorlieben und Gewohnheiten von Endverbrauchern im Healthcare- und Healthstyle-Markt auch zukünftig stark beeinflussen. Das bringt für Patienten und Konsumenten absehbar auch eine größere Autonomie mit sich, prognostiziert Frank Suh: „Verbraucher können ihre Gesundheitsvorsorge und auch therapeutische Maßnahmen durch die digitale Vernetzung immer mehr aktiv befördern und mitgestalten.“
