CASES

Unaussprechlich aber ausgesprochen erfolgreich

Stei­ge­rung von Markt­an­teil und Um­satz des Erkältungs­mit­tels Um­cka­loa­bo®
Der Markt für Erkältungsprodukte ist stark saisonal geprägt. In den umsatzstarken Monaten von Oktober bis März ist es daher entscheidend, wer im Wettbewerbsumfeld die größte mediale Aufmerksamkeit generieren kann. Zusammen mit der Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co. KG ist es uns gelungen, den Marktanteil des Erkältungsmittels Umckaloabo® zu verbessern und den Umsatz deutlich zu steigern – und das mit einem unterschätzten Medium: Radio.
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BRIEFING
Mitte 2016 hatte Umckaloabo® nur noch einen Marktanteil von unter 4%. Wir standen vor der Herausforderung, das Traditionsprodukt erneut zu einer alternativen Größe im Erkältungsmarkt zu machen. Da das Budget im Vergleich zum Wettbewerb in TV zu niedrig war, musste man sich in einem anderen Medium gegen die vermeintlich übermächtigen Media-Spendings der großen Erkältungsmarken behaupten.
KAMPAGNENIDEE
Während das Wettbewerbsumfeld kräftig in TV investierte, setzten wir neben Print auf Radio – und das aus guten Gründen: weniger Konkurrenz und sehr gute Ergebnisse aus der Marktforschung des Testmarkts. Umckaloabo®-Hersteller Dr. Willmar Schwabe investierte sogar mutige 49% des Budgets in Funk, was sich bisher keiner der Wettbewerber getraut hatte. Der Spot mit der eindeutigen Botschaft „Umckaloabo® Unaussprechlich aber ausgesprochen gut“ und der einprägsame Jingle taten ihr Übriges.

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LÖSUNG

Das auditive Wortspiel wurde zu einem signifikanten Erfolg: 28 % der Konsumenten mit Radiokontakt zogen Umckaloabo® als Mittel gegen Erkältung in Erwägung – ein um 87% höherer Wert als bei Konsumenten ohne Radiokontakt. Mit einem Anstieg von 4,2% auf 5,1% (+21,6%) schlug sich dieser Erfolg auch in der Marktanteilsentwicklung nieder. Herr Bender, Vice President Marketing bei Dr. Schwabe, war mit dem Ergebnis sehr zufrieden: „Der Erfolg war überwältigend. Radio hat sich als das perfekte Medium für die Umsetzung von ‚Umckaloabo®– Unaussprechlich, aber ausgesprochen gut‘ erwiesen. Wir sind damit quasi in aller Leute Ohren vorgedrungen.“

DER KUNDE
Dr. Willmar Schwabe gehört zu den weltweit führenden Unternehmen in der Entwicklung und Herstellung pflanzlicher Arzneimittel. Die hohe Qualität dieser Produkte wird durch eine klare wissenschaftliche Dokumentation sowie die besondere Auswahl an Pflanzenextrakten gewährleistet und durch die Firmenphilosophie getragen.
Jahr2018
ThemaRadiokampagne, OTC-Arzneimittel
InhaltErkältungsmarkt, pfanzliche Arzneimittell
Awards1x Gold, 1x Silber
PeopleWEFRA LIFE MEDIAPLUS B2C
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CORNELIA BAUMGARTNER, GESCHÄFTSLEITUNG
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