Programmatic Advertising
Bis zu 400 %
bessere Ergebnisse
Mit datengetriebener Werbung können Unternehmen im HCP-Media B2B-Umfeld bis zu 400 % bessere CTR-Performance erzielen. Wie? Mit Programmatic Advertising. Das ist datengesteuerte Werbung. Kampagnen laufen damit automatisiert ab. Das heißt, Impressionen werden in Echtzeit ausgespielt und die Nutzer ausgewählter Zielgruppen werden innerhalb eines exklusiven Publisher-Netzwerks angesprochen. Ein Case von Healthy Programmatic zeigt, wie das funktioniert.
Was ist Healthy Programmatic?
Healthy Programmatic (HP) ist ein exklusives, datengesteuertes Media-Buying-Angebot von WEFRA LIFE. Wir unterstützen damit Marken aus dem Gesundheitswesen bei der Durchführung von programmatischer Display-Werbung vor und hinter dem geschlossenen, HWG-konformen Bereich unseres exklusiven Publisher-Netzwerks. Mit diesem einzigartigen Angebot helfen wir Unternehmen, im Rahmen ihrer Kommunikation hinter dem Login Healthcare Professionals mit entsprechendem Content anzusprechen. Das heißt, Werbeeinblendungen werden gezielt nur denjenigen medizinischen Fachkräften angezeigt, für die diese Informationen relevant sein können. Auf diese Weise werden bei der Display-Werbung Streuverluste reduziert und die Effizienz des Mediabudgets kann um bis zu 50 % gesteigert werden.
Der Case
Von einem Kunden erhielten wir den Auftrag, ein Produkt zur Bekämpfung eines Vitamin-B12-Mangels zu bewerben. Dazu wollte die Pharmamarke sowohl Diabetologen als auch Allgemeinmediziner mit Display-Bannern ansprechen, um diese beiden Arztzielgruppen in ihren Content-Hub zu locken und dort weiter zu aktivieren.
Der gängige Ablauf bei einem solchen Projekt ist, feste Platzierungen der Marke bei Verlag A, B und C für einen bestimmten Zeitraum und ein bestimmtes Budget pro Verlag zu buchen. Nach dem Start wünscht man sich dann, dass die richtigen Fachärzte diese vorbestimmten Placements zum festgelegten Zeitpunkt besuchen – solange es das festgelegte Budget erlaubt. Doch die Online-User-Journey von Medizinern ist gegenwärtig viel komplexer und die Beschränkung auf eine feste Platzierung mit einem festen Budget könnte für die Marken zu einem ineffizienten Mediaeinkauf führen. Denn Diabetologen informieren sich auch über andere verwandte Fachgebiete oder verfolgen allgemeine aktuelle Nachrichten aus der Gesundheitsbranche auf unterschiedlichen Websites. Setzt die Marke also ihr Mediabudget ausschließlich für die Schaltung von Platzierungen im Diabetologie-Kontext bei einigen wenigen Publishern ein, ignoriert sie die Realität der User Journey von Diabetologen.
Auch nicht alle Allgemeinmediziner sind bereit, eine Werbebotschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Zusammenhang mit Diabetologie zu erhalten. Daher ist beispielsweise die Identifizierung derjenigen Hausärzte, die sich in letzter Zeit mit diabetologiebezogenen Inhalten beschäftigt haben, der Schlüssel für eine effizientere Ausspielung des Mediabudgets an die richtigen Fachzielgruppen. Genau hier helfen wir Marken, diese medizinischen Fachkräfte zu identifizieren und ihr Mediabudget entsprechend effizienter einzusetzen.
Wie datengesteuerte Werbung
4-mal bessere Ergebnisse liefert
Dank unseres datengestützten Anzeigen-Ökosystems sind wir in der Lage, über die registrierten Mediziner – wenn sie in unserem Premium-Publisher-Netzwerk online sind – in Echtzeit Datensignale zu erhalten. Diese Signale geben uns Aufschluss über das Fachgebiet und/oder das Online-Verhaltensmuster der registrierten Ärzte – natürlich nur, sofern sie ihre Zustimmung gegeben haben. Mit anderen Worten: Wir wissen, wo Ihre Zielgruppe in unserem Publisher-Netzwerk gerade online ist, und können Ihr Banner dort zeigen, wo sie sich gerade aufhält.
Zurück zu unserem Case: Auf Basis der Datensignale unserer Verlagspartner haben wir so Zielgruppensegmente für Diabetologen und Allgemeinmediziner erstellt. Zusätzlich haben wir diese Segmente mit den Verhaltensdaten der registrierten Ärzte angereichert – basierend auf den Artikeln, Zeitschriften und Schulungen, die sie in unserem Verlagsnetzwerk konsumiert haben.
Im nächsten Schritt haben wir relevante Themen für das Produkt identifiziert und nach Medizinern gesucht, die sich damit beschäftigen:
- Vitamin-B12-Mangel
- Metformin (aktiver Wirkstoff)
- Protonenpumpeninhibitoren (PPI)
- Typ-2-Diabetes, Blutzucker
Aber nicht nur diese bessere Leistung hat unsere Kunden überzeugt, auch die Erkenntnisse aus A/B-Tests
der Banner lieferten verwertbare Antworten auf Fragen wie:
- Welches ist die Schlüsselbotschaft, die Diabetologen am meisten interessiert?
- Bringt die Erwähnung eines Wirkstoffs im Banner eine bessere Leistung für Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten (API)?
- Gibt es einen Leistungsunterschied zwischen gebrandeten und nicht gebrandeten Bannern?
Alle diese Erkenntnisse lassen sich nicht nur für Folgekampagnen nutzen, sondern auch für die Produktion
von Kreativ-Assets und -Inhalten.
In Zukunft ganzheitlich und standardisiert
Die digitale Zukunft des B2B-Marketings im Gesundheitswesen erfordert einen ganzheitlichen Ansatz und ein standardisiertes Verständnis,
um die kommenden Herausforderungen des
digitalen Marketings zu meistern. Wir von Healthy Programmatic arbeiten daran, die Zielgruppen unserer Kunden noch besser zu versehen und
ihre Interessen noch zielgerechter zu bedienen. Inzwischen haben wir einen enormen Erfahrungs- und Datenschatz. Und dank diesem sowie standardisierten Werbeformaten und digitalen Messgrößen holen wir für unsere Kunden das Bestmögliche aus ihren Mediabudgets heraus.
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