Healthcare-Trends
„Die neuen Alten“ – Wie tickt die Generation X als wichtige Zielgruppe im Healthcare-Markt?
Der Erfolg einer Kampagne hängt maßgeblich davon ab, ob sie sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert, sie auf den relevanten Kanälen und in der richtigen Tonlage adressiert. Voraussetzung dafür ist die genaue Kenntnis dieser Zielgruppe. Christiane Lafrentz und Tobias Schwaiger, beide Mitglied des Management Boards der WEFRA LIFE SOLUTIONS, nehmen in der neuen Masterclass eine für Marketingtreibende besonders wichtige Gruppe von Konsumenten in den Fokus: die Generation X.
Bewegtbild–Werbung und Streaming–Dienste setzen neue Impulse
Relevante Veränderungen in dieser Zeit waren insbesondere der Wechsel von drei staatlichen Sendern zum Privatfernsehen sowie das Aufkommen von Werbung in Bewegtbildern. „Richtungsweisende Impulse für das Geschmacksempfinden der Generation X kamen aus Amerika“, weiß Lafrentz. „So war zum Beispiel MTV sehr angesagt. Hinsichtlich der Gestaltung von Werbung ging auch generell der Blick immer wieder über den Atlantik. Wenn man in die USA oder nach England schaute, wusste man, was State of the Art war.“Tobias Schwaiger, Executive Creative Director bei WEFRA LIFE SOLUTIONS, weist auf eine weitere große Revolution im Bereich Bewegtbild hin: das Aufkommen der Streaming-Dienste, allen voran Netflix, oder auch Amazon Prime. Auch dies hat das Geschmacksempfinden und Konsumverhalten der Generation X beeinflusst. „⅔ der 45- bis 59-Jährigen nutzen Streaming-Dienste“, erläutert Schwaiger.
Nichtsdestotrotz bleibe lineares TV ebenfalls wichtig für die Zielgruppe: „Über 90 Prozent schalten nach wie vor den Fernseher ein.“ Darüber hinaus sei ein Revival der großen Samstagabendshows zu beobachten. Hoch im Kurs stehe bei der Generation X zudem – wie auch bei einigen anderen Zielgruppen – YouTube.
Christiane Lafrentz zieht ein klares Resümee: „Anders als man vielleicht spontan annehmen würde, nutzt auch die Generation X regelmäßig digitale Medien. Sie sind Wanderer zwischen den Welten: Zunächst großgeworden mit Brief und Fax, haben sie den digitalen Wandel komplett miterlebt und verfügen dadurch mittlerweile auch schon über 25 Jahre Erfahrung in der Nutzung digitaler Medien. Und Smartphones und mobiles Internet haben hier auch noch einmal für Dynamik gesorgt.“
Ob X, Y oder Z:
Alle nutzen Social Media
Auch in der Häufigkeit der Nutzung von Social-Media-Plattformen unterscheidet sich die Generation X nicht dramatisch von den jüngeren Generationen Y und Z. „Ein häufig anzutreffendes Vorurteil ist die Annahme, dass Menschen über 40 in den sozialen Netzwerken überhaupt nicht aktiv sind“, erklärt Schwaiger. „Doch das stimmt nicht. Man muss nur die richtigen Touchpoints finden, wo diese Menschen unterwegs sind, denn das ist durchaus unterschiedlich.“ So nutzen an die 60 Prozent der 50- bis 59-Jährigen beispielsweise Facebook, und das vor allem als Kommunikationsplattform, während bei den Generationen Y und Z andere Netzwerke dominieren, wie Instagram, TikTok & Co.
Selbst WhatsApp spielt für die Generation X eine ähnlich große Rolle wie für jüngere Menschen: 84 Prozent kommunizieren regelmäßig über diesen Messenger-Dienst. Gesundheitsbewusst und konsumfreudig
Neben der Affinität zu digitalen und sozialen Medien geht diese Generation auch mit dem Thema Gesundheit und Prävention anders um als die aktuell alte Generation. Sie ist bereits mit einem deutlich bewussteren Umgang und mit einem besseren Zugang zu gesundheitlicher Vorsorge aufgewachsen. Darum rückt sie die Erhaltung der eigenen Fitness und Agilität in ihren Blickpunkt – möglichst bevor gesundheitliche Beschwerden auftreten. „Die Generation X will Vorsorge betreiben und präventiv einen Beitrag dazu leisten, dass sie fit, aktiv und gesund bleibt. Deshalb sind ihre Vertreter in Bezug auf Ernährung und Gesundheitsthemen interessiert, informiert und bewusst“, erklärt Lafrentz. Hinzu kommt, dass die Menschen der Generation X durch ihre oftmals erfolgreiche berufliche Karriere in ihre bewusste Lebensführung, in ihre Gesundheit und Fitness auch materiell investieren wollen und können.
Kampagnen anders denken
Was folgt aus diesen Eigenschaften der Generation X nun für die Strategie von Marketingtreibenden im Healthcare-Markt? „Brands aus dem Luxussegment haben bereits erkannt, wie man die Generation X anspricht“, konstatiert Lafrentz. „Daran sollte man sich ein Beispiel nehmen.“ Das schließe ein, vor allem OTC-Kampagnen anders zu denken, und zwar „für eine Generation, die im Vergleich zu den Älteren digital von schnellem Content und von neuer Ästhetik geprägt ist.“ Flexibleres und adaptives Handeln sei dabei gefragt, ist Schwaiger überzeugt. „Dafür sollte man die Möglichkeiten digitaler Werbung voll ausnutzen, Variabilität in den Assets haben und zum Beispiel viele unterschiedliche Bildwelten und Messages ausprobieren, um zu sehen, was innerhalb der Kampagnenplattform besser performt.“Im digitalen Umfeld sei dabei stets die Konkurrenz zu anderen Bewegtbild-Inhalten zu berücksichtigen. „Die Herausforderung für Werbetreibende ist es, sowohl visuell als auch hinsichtlich der Ansprache in der Welt des Mediums zu bleiben“, sagt Schwaiger. „Seh- und Konsumgewohnheiten müssen aufgegriffen und maßgeschneiderte Inhalte erstellt werden. Andernfalls wird man als Werbung gelabelt und ist für die User uninteressant.“
Die Ausrichtung bestimmter Healthcare-Marketing-Kampagnen an den Präferenzen und Bedürfnissen der Generation X bietet Marketern eine große Chance, weiß Lafrentz: „Wer es schafft, die heute 50-Jährigen für sich zu begeistern, hat gute Chancen, zur Love Brand zu werden und viele Jahrzehnte einen sicheren Absatz zu haben.“
Wer die Ausführungen zur Generation X noch einmal live und in voller Länge erleben möchte, kann hier den Zugriff auf die Masterclass anfordern. Die WEFRA LIFE Masterclass-Serie setzt sich auch im September und Dezember dieses Jahres fort. Bleiben Sie gespannt und melden Sie sich bei Fragen zu unseren Sessions jederzeit gerne bei masterclass@wefra.life.
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