Quo vadis Healthcare-Marketing?
2023: Gesundheitswesen im Zeichen der Digitalisierung
Endverbraucher*innen legen ihre digitalen Gewohnheiten nach der Pandemie nicht mehr ab
Wir konnten im letzten Jahr auch feststellen, dass Endverbraucher*innen, die es sich zur Gewohnheit gemacht haben, digitale Dienste zu nutzen, diese auch nach der Pandemie beibehalten. Viele haben die Vorteile von Online-Plattformen und -Apps, über die auf unkomplizierte Art und Weise Informationen abgerufen oder Produkte gekauft werden können, zu schätzen gelernt und möchten diese nicht mehr missen. Im Gesundheitswesen sind Telemedizin, der Online-Einkauf von Medikamenten oder die Nutzung digitaler Gesundheits-Apps inzwischen weit verbreitet.
Gesundheits-Apps auf dem Vormarsch
Zunehmend haben Verbraucher*innen auch einen Zugang zu Gesundheitstechnologien, welche ihnen helfen, ihr psychisches und physisches Wohlbefinden zu verfolgen und zu verbessern. Dafür sind sie auch bereit, Geld auszugeben.
49 Prozent ganz oben auf der Hitliste der Verbraucher*innen 2.
Einige DiGA3-geprüfte Gesundheits-Apps in Deutschland sind zum Beispiel Deprexis, ein interaktives onlinebasiertes Selbsthilfeprogramm zur Therapieunterstützung von Patient*innen mit Depressionen und depressiven Verstimmungen, oder die App Selfapy, welche Betroffenen mit einer Depression einen individuellen Online-Kurs bietet, der auf evidenzbasierten Theorien und Techniken der kognitiven Verhaltenstherapie basiert. Elevida ist eine digitale Gesundheitsanwendung für Menschen mit Multipler Sklerose. Und Kalmeda ist eine DiGA, welche Patient*innen mit chronischer Tinnitus-Belastung eine leitlinienbasierte, kognitive Verhaltenstherapie bietet, ergänzt um Entspannungsanleitungen, beruhigende Natur- und Hintergrundgeräusche sowie einen Wissensteil.
Umsatzgarant Gesundheit
Auch Amazon setzt seit Mitte letzten Jahres auf den Umsatzgarant Gesundheit: Ende Juli 2022 kaufte das Unternehmen die US-amerikanische Gesundheits-Plattform One Medical, um sein E-Commerce-Geschäft mit Medikamenten – auch in Europa – weiter auszubauen. Ebenso verbesserte Apple radikal seine Gesundheits-App sowie die Apple Watch-Geräte, um noch mehr Gesundheitstracking für die Nutzer*innen zu bieten. Produkte wie die Apple Watch haben sich regelrecht zu tragbaren Gesundheitszentren für Patient*innen und damit zu wertvollen klinischen Forschungsinstrumenten entwickelt.
Immer noch zu viele Papiertiger im Healthcare-Markt
Auch für HCP setzt sich der digitale Wandel in verschiedenen Bereichen fort: So bedeuten z. B. digitale Dienste wie Patienten- und Terminverwaltung oder Online-CME-Kurse für sie eine erhebliche Zeitersparnis. Trotzdem waren 2022 viele elektronische Gesundheitsdienste in Deutschland noch nicht ganz ausgereift, sodass betroffene HCP in ihrer täglichen Routine vielfach mit manuellen Verfahren zu kämpfen hatten – und weiterhin haben. Telematikinfrastrukturen sind zwar vorhanden, aber es gibt noch keinen digitalen Datenaustausch zwischen Krankenhäusern und ambulanten Ärzten. Der Großteil der Gesundheitskommunikation zwischen ambulanten Ärzten und Krankenhäusern erfolgt immer noch auf Papier. Dafür gibt es mehrere Gründe – einer davon ist die Sicherheit der Gesundheitsdaten in digitalen Umgebungen. Klar ist also, dass dafür schnellstmöglich entsprechende Lösungen gefunden werden müssen.
Das Jahr 2023 steht im Zeichen von Patientenerlebnissen und Patientenbindung
Das Gesundheitswesen wird 2023 weiter im Zeichen der Digitalisierung stehen: Das Nutzen künstlicher Intelligenz (KI), der Einsatz von Robotik, Internet of Things (IoT)4, Telemedizin oder virtuelle Pflege – all diese Trends werden sich in diesem und in den folgenden Jahren stetig weiterentwickeln. Auch soziale Gesundheitsfaktoren werden 2023 mehr in den Fokus rücken. Medizin wird immer personalisierter, präziser und wert(e)orientierter: Darauf deuten z. B. Modelle der wertorientierten Versorgung (Value-Based Care Models), das stärkere Berücksichtigen der psychischen Bedürfnisse des bzw. der Einzelnen sowie der Umgang mit den Herausforderungen einer alternden Bevölkerung hin.
Für Healthcare-Unternehmen bedeutet das, dass sie vermehrt auf Patientenbindung setzen werden – und echte Erlebnisse für Patient*innen schaffen. Wie? Indem sie die Patient Journey noch mehr personalisieren, die Navigation vereinfachen und Hürden reduzieren.
KI – das Zauberwort für Personalisierung
Für die Personalisierung der Patient Journey wird vor allem der Einsatz von KI erforderlich sein. Damit lässt sich entsprechender Content generieren. Mit getrackten Gesundheitsdaten lassen sich aber auch KI-gestützte, kostenlose Diagnosen erstellen. Auch wenn man sich darüber bewusst sein sollte, dass viele – sowohl Patient*innen als auch HCP – gegenüber der künstlichen Intelligenz noch sehr voreingenommen sind, kann sie maßgeblich zur Verbesserung der Patientenversorgung sowie zur Rationalisierung der Arbeitsabläufe im Gesundheitssystem beitragen.
Endverbraucher*innen und HCP waren schon vor und während der Pandemie digital gut vernetzt. Warum also nicht die Vorteile der Telemedizin und virtuellen Pflege nutzen? Vor allem in Ländern wie Deutschland, in denen das Arzt-Patienten-Verhältnis nicht besonders eng zu sein scheint, kann die Telemedizin viele Wartezeiten verkürzen und allgemein den Zugang zur Gesundheitsversorgung verbessern.
Infrastruktur und Fachkräfte – Key Faktoren im Gesundheitssektor
2023 wird ein Jahr, in dessen Mittelpunkt Patientendaten und ihre Sicherheit stehen werden. Man ist zwar schon dabei, die entsprechenden Rahmenbedingungen zu schaffen – in diesem Jahr muss aber unbedingt ein Fokus auf der Ausbildung von Fachkräften und auf dem Ausbau einer entsprechenden Infrastruktur liegen, insbesondere im Bereich der digitalen Dienste. Nur damit können wir in den kommenden Jahren weitere Fortschritte erzielen.
Neue Fragen und Ansätze in der Mediaplanung
Die Jahre nach der Pandemie zeigen, dass Healthcare-Unternehmen mehr nach datengesteuerten Lösungen und Angeboten suchen. In Zeiten von Lockdowns und Homeoffice hat sich das Verhalten von Endverbraucher*innen und HCP verändert. Deshalb werden wir inzwischen bei allen Media-Briefings nach datengestützten Lösungen gefragt, die das gewünschte Ergebnis erzielen können.
Was wir in den letzten Monaten beobachten konnten, ist, dass sich mehr und mehr Marken auf den Aufbau von 1st-Party-Daten über ihre (Fach-)Portale konzentrieren. Dabei gibt es Media-Kampagnen, die darauf abzielen, Opt-ins auf den Portalen zu erhalten, und Media Activations werden daraufhin optimiert. Dies erfordert allerdings einen anonymen, DSGVO- und HWG-konformen Datenaustausch zwischen dem Kunden und der Agentur, den wir von Healthy Programmatic unseren Kunden garantieren können.
Die Anbieter von Healthcare-Marken stellen sich zum ersten Mal die Frage, wie man einen Mehrwert für die User schafft, um im Gegenzug ihre Daten zu erhalten. Oder wie man bei ihnen das Vertrauen erlangt, dass ihre Daten im jeweiligen Unternehmen sicher sind. Und ob man in seinem bestehenden Geschäft ggf. die Möglichkeit verpasst, wichtige Daten zu generieren. Im Vergleich zu den Zeiten vor der Pandemie werden diese Fragen inzwischen häufiger gestellt.
Stories und personalisierte Nachrichten für verschiedene Zielgruppen
Für die verschiedenen Marken wurden im letzten Jahr mehr – insbesondere sequenzielle – Story-Anzeigen, personalisierte Botschaften für die verschiedenen Zielgruppen sowie Re-Messaging für bereits aktive Zielgruppen erstellt. Mithilfe unseres Programmatic Advertising konnten wir herausfinden, welche Relevanz die Botschaften in der jeweiligen Zielgruppe hatten. Nach dieser Feedbackschleife war es möglich, in enger Zusammenarbeit zwischen Kreation und Mediaeinkauf die unterschiedlichen Themen und Inhalte in Echtzeit anzupassen. Und mit zusätzlichen A/B-Tests zu den Motiven konnten die Kampagnen, basierend auf den Erkenntnissen aus früheren Flights, entsprechend optimiert werden.
Es bleibt also spannend, wie die dringenden Fragen im Gesundheitssektor – Personalisierung der Angebote, Sicherheit der Patientendaten, Fachkräftemangel und Ausbau der Infrastruktur im Bereich digitaler Dienste – von Wirtschaft und Politik gelöst werden.
1Statista Global Consumer Survey, The German consumer, November 2022: Recoded based on „Where have you bought medication in the past 12 month (prescription / over the counter)?“; Multi Pick; Base: n=5,524 all respondents (split sample: Health, Finance, Insurance)
2Statista Global Consumer Survey, The German consumer, November 2022: „Have you spent money on health apps (e.g., medication reminders, symptom checkers, nutrition apps) in the past 12 months?“; Single Pick; Base: n=5,524 all respondents (split sample: Health, Finance, Insurance); „Which types of health apps have you spent money on in the past 12 months?“; Multi Pick; Base: n=1,022 respondents which spent money on health apps on downloads, on a subscription or on in-app purchases
3DiGA: Digitale Gesundheitsanwendungen auf Rezept
4Das Internet of Things (IoT) ist die Bezeichnung für das Netzwerk physischer Objekte („Things“), die mit Sensoren, Software und anderer Technologie ausgestattet sind, um diese mit anderen Geräten und Systemen über das Internet zu vernetzen, sodass zwischen den Objekten Daten ausgetauscht werden können. https://www.oracle.com/de/internet-of-things/what-is-iot/#:~:text=Das%20Internet%20of%20Things%20(IoT) %20ist%20die%20Bezeichnung%20f%C3%BCr%20 das,Objekten%20Daten%20ausgetauscht%20werden %20k%C3%B6nnen, Abruf: 06.01.2023
