Quo vadis
Healthcare-Marketing?
B2B-Healthcare-Marketing: Performance messen – bewerten – optimieren
Der Trend zu Digitalisierung im Healthcare-Marketing verstärkt sich auch im Bereich B2B. Damit der Digitalisierungs- zum Erfolgsschub wird, sind zwei Aspekte entscheidend: Zum einen gilt es, die Datenflut effizient auszuwerten und zu nutzen, und zum anderen, die richtige Balance zwischen der Online- und Offline-Ansprache der Unternehmen zu finden. Als Chance und Herausforderung zugleich präsentiert sich der Chatbot ChatGPT. Hier sind vor allem Agenturen gefragt, die künstliche Intelligenz gewinnbringend bei der Umsetzung von Maßnahmen und der Pflege von Kundenbeziehungen zu integrieren, dabei aber nicht – gerade im Bereich des Content-Marketing – das Zepter aus der Hand zu geben.
Ein wesentlicher Vorteil der stärkeren Verlagerung von B2B-Healthcare-Marketing-Aktivitäten in das Internet ergibt sich aus der Vielzahl der erzeugten Daten. Ob Newsletter, E-Paper, Advertorial oder Social-Media-Kampagne: Unentwegt hinterlässt der User bei Rezeption dieser Beiträge digitale Abdrücke, die, unterfüttert von den Benchmarks der Provider, Aufschluss über die Durchschlagskraft der jeweiligen Maßnahme geben. So wird Erfolg klar messbar und der Beitrag der digitalen Aktivitäten zum Return on Invest (ROI) kann deutlich herausgearbeitet werden. Hierbei spielen sowohl die klassischen KPIs (Key Performance Indicators) zu Sichtbarkeit, Reichweite, Präferenz und Traffic als auch die etwas jüngeren Schlüsselkennzahlen im Social-Media-Bereich, wie die Engagement Rate, eine wesentliche Rolle. Auch ein quantitativer Vergleich des Media-Invests in alternative Kanäle, Medien oder Provider wird von Kunden häufig gefordert. „Die Messbarkeit des Erfolgs bei digitalen Leistungen ist ein starkes Argument“, weiß Sabine Richter, Mitglied des Management Boards der WEFRA LIFE MEDIA GmbH, „das sorgt für eine zunehmend steigende Nachfrage.“
Automatisierung nimmt Fahrt auf
Um die Daten effizient und schnell auszuwerten und bestmöglich nutzbar zu machen, werden zunehmend automatisierte Prozesse und auch KI eingesetzt. Die durch die Datenevaluierung gewonnenen Insights und die Performance von unterschiedlichen Umsetzungsformaten werden bereits unterjährig kontinuierlich adaptiert. „In diesem Kontext sollte darauf geachtet werden, dass Daten aus unterschiedlichen Quellen und zu anderen Zeitpunkten in der Customer Journey ausgewertet werden müssen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen“, erläutert Richter. Entscheidend ist auch der Abgleich von Media-KPIs mit Kunden-KPIs, um für die nachfolgenden Kampagnen nur die optimal auf das Ziel einzahlenden Kanäle und Medien herauszufiltern. Eine möglichst passgenaue Ansprache der Zielgruppe, wie sie etwa das exklusive, datengesteuerte Media-Buying-Angebot Healthy Programmatic (HP) von WEFRA LIFE gewährleistet, wird für die Optimierung des Media-Invests dabei immer relevanter.
Gamechanger ChatGPT?
Doch gilt das auch für eine der bahnbrechendsten Innovationen der vergangenen Jahre, ChatGPT? Der sprach- und textbasierte Chatbot (Chatbot Generative Pre-trained Transformer) kann sich auf der Grundlage von Text- oder Spracheingaben mittels Künstlicher Intelligenz mit dem Benutzer unterhalten und wird Interessierten bislang kostenlos auf der Plattform Chat OpenAI zur Verfügung gestellt.2 Da der Bot auf der Technologie des maschinellen Lernens basiert, ist er imstande, aus riesigen Datenmengen zu lernen und auf dieser Basis kontextbezogene Antworten zu generieren. Das macht seinen Einsatz bei einer Menge von Anwendungen denkbar: sowohl beim Erstellen von Fachtexten, Newslettern, Landingpages oder Social Media Posts als auch als Tool für den Kundensupport.
Alles aus einer Hand
Ein weiterer Effekt des Digitalisierungsschubs im Bereich B2B: Durch die verschiedenen Umsetzungsformate werden Media-Kampagnen immer kleinteiliger – sowohl in Hinblick auf eingesetzte Kanäle und Zielgruppen als auch auf den zeitlichen Horizont. Ebenso ist eine stärkere Vernetzung von B2B- und B2C-Aktivitäten feststellbar, da Healthcare-Unternehmen zunehmend den Endverbraucher in den Kommunikationsmix mit einbeziehen.
Die kleinteilige Struktur von Kampagnen führt nicht selten dazu, dass eine Vielzahl an Agenturspezialisten an der Umsetzung beteiligt ist, was die Koordination verschiedener Aktivitäten herausfordernder werden lässt. Deswegen ist hier jüngst ein Gegentrend zu beobachten: Um die Effizienz zu steigern, geht es zurück zu einer Kampagnenlösung, bei der alle Leistungen – oder zumindest viele – aus einer Hand kommen.
Hybrid ist das neue Normal
Wenngleich die Zeit der Pandemie durch rein digitale Angebote getrieben war, so ist der Wunsch nach einem physischen Austausch und „Formaten zum Anfassen“ innerhalb der HCP- und B2B-Umgebung dadurch nicht zum Erliegen gekommen. So gibt es aktuell wieder einen Trend zu Präsenzveranstaltungen. „Insgesamt bleibt je nach Zielsetzung des Kunden der Mix aus Digital- und Print-Werbemaßnahmen gefragt“, weiß Sebastian Schmitt, Mitglied des Management Boards der WEFRA LIFE MEDIA GmbH.
Der Trend zu Digitalisierung eröffnet im Healthcare-Marketing viele Chancen – und beinhaltet nichtsdestoweniger sicherlich auch das eine oder andere Risiko. Ob Aktivitäten im Bereich B2B nachhaltig erfolgreich sind, wird davon abhängen, wie Unternehmen und Agenturen sich der Herausforderung stellen, die neuen Möglichkeiten mit bewährten Erfolgsrezepten in Einklang zu bringen. Oder wie der preisgekrönte Autor George Westerman, Dozent am technologischen Institut in Massachusetts, es ausgedrückt hat: „Wenn digitale Transformation richtig umgesetzt wird, ist sie wie eine Raupe, die sich in einen Schmetterling verwandelt; aber wenn man sie falsch umsetzt, hat man bestenfalls eine schnellere Raupe.“
IHR ANSPRECHPARTNER ZUM THEMA
„Zum Digitalisierungsschub aus den
Pandemiejahren kommt im
B2B-Healthcare-Marketing wieder
vermehrt der Wunsch nach einem
physischen Austausch und
Formaten zum Anfassen auf.
Das heißt, je nach Zielsetzung des Kunden
bleibt der Mix aus
Digital- und Print-Werbemaßnahmen
weiterhin gefragt. “
IHR ANSPRECHPARTNER ZUM THEMA
„Zum Digitalisierungsschub aus den Pandemiejahren kommt im B2B-Healthcare-Marketing wieder vermehrt der Wunsch nach einem physischen Austausch und Formaten zum Anfassen auf. Das heißt, je nach Zielsetzung des Kunden bleibt der Mix aus Digital- und Print-Werbemaßnahmen weiterhin gefragt. “
1 Vgl: https://business-user.de/workplace/was-kuenstliche-intelligenz-in-der-datenanalyse-wirklich-bedeutet/, abgerufen am 29.03.23, um 09:24
2 Vgl. im Folgenden: https://www.mdr.de/brisant/ratgeber/chat-gpt-154.html, abgerufen 29.03.23, 10:00
3 https://www.nzz.ch/meinung/die-zermalmende-macht-des-ki-konformismus-chat-gpt-ist-eine-trojanische-bombe-ld.1730998 , abgerufen am 05.04.23 um 10:50
