HEALTHCARE MARKETING

In fünf Schritten zum erfolgreichen Fachportal

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Fachportale für Healthcare Professionals sind für Pharmaunternehmen ein zentraler Grundstein des Erfolgs. Daher ist es wichtig, ein Portal so zu gestalten, dass es zum einen viele Besucher anzieht, zum anderen aber auch die User zu einer Registrierung veranlasst. Welche Aspekte gilt es hierbei zu berücksichtigen, welche Hürden zu überwinden? Christiane Lafrentz, Geschäftsleitung der WEFRA LIFE SOLUTIONS, und Can Yildiz, Mitglied des Management Boards und Leiter Digital bei WEFRA LIFE MEDIA, wissen, welche Faktoren Visits und Registrierungen gleichermaßen steigern.

Die Digitalisierung hat den Bereich der Pharma-Fachkommunikation stark geprägt. Denn auch Healthcare Professionals (HCP) informieren sich mittlerweile häufig oder sogar überwiegend online zu Medikation, Behandlungsplänen, klinischen Studien oder Fallbeispielen. Um diesem Personenkreis die eigenen Ansätze und Produkte vorzustellen, betreiben die meisten Pharmafirmen Fachportale – oftmals allerdings ohne durchschlagenden Erfolg. Zwei Fragen, welche die Unternehmen dann bewegen: Warum sind die Besucherzahlen so niedrig? Und weshalb münden die Besuche nicht in Registrierungen?
Christiane Lafrentz, Geschäftsleitung der WEFRA LIFE SOLUTIONS, kennt die Antworten: „Viele HCP scheuen vor einer Registrierung zurück. Häufig liegt dies darin begründet, dass sie ihre Gewohnheiten nicht ändern wollen und nur die bisher besuchten Websites weiter aufsuchen. Damit verbunden ist oft auch der Eindruck, die schiere Masse von digitalen Inhalten sonst nicht bewältigen zu können, oder das Vermeiden von zusätzlichem Aufwand, weil jede neue Registrierung etwa auch ein weiteres Passwort bedeutet. Zudem spielen Bedenken hinsichtlich der Sicherheit von persönlichen Daten eine große Rolle. Und zuletzt ist es natürlich auch eine Frage der Abwägung, welche konkreten Vorteile die Registrierung für den User hat oder was die Website inhaltlich überhaupt von anderen unterscheidet. Und das ist durchaus nicht immer klar erkennbar.“
Aus den Hürden leiten sich effektive Lösungsansätze ab, erklärt der Leiter Digital bei WEFRA LIFE MEDIA, Can Yildiz. „Wir haben eine Methode entwickelt, mit der ein Fachportal ein wirkungsvolles Instrument im Austausch mit der Zielgruppe werden kann. Diese umfasst fünf Schritte: die Entscheidung zum Investment, die Gewährleistung eines herausragenden Nutzer-Erlebnisses, die Bereitstellung attraktiver Angebote, Vertrauensbildung und die Entwicklung einer Media-Strategie.“

Investition von Geld, Zeit und Aufwand in das Portal zahlen sich aus

Die beiden Experten betonen: Ein Fachportal muss wie ein Produkt des Pharmakunden gesehen und behandelt werden, infolgedessen besteht auch hier die Notwendigkeit einer Investment-Entscheidung. „Dies beinhaltet auch den Anspruch, Business-KPI für die Portale zu definieren, deren Einhaltung man über die Zeit kontrolliert“, erläutert Lafrentz. „Dabei gelte es, einzukalkulieren, dass ein Fachportal nicht nur einmalig aufgesetzt, sondern auch gepflegt, gewartet und gegebenenfalls dann und wann optimiert werden muss. Hier können wir als WEFRA LIFE eine solide Kostenschätzung für die Zielvorstellung der Kunden geben.“

Geht es an die Gestaltung des Portals, sollte der Fokus darauf liegen, dem State of the Art in Sachen Design gerecht zu werden. „Fachportale stehen optisch im Wettbewerb mit bekannten Plattformen wie Netflix, Zalando, Amazon, Apple oder Instagram – daran werden sich die User orientieren“, konstatiert Yildiz. „Es ist daher wichtig, diese Erwartungen mindestens zu bedienen, sie bestenfalls sogar zu übertreffen.“ Die zentrale Devise sollte dabei lauten: Design does matter. Der Digital-Experte weiß, worauf es bei der Gestaltung ankommt. „Es ist entscheidend, sich auf Einblicke sowohl zu den inhaltlichen als auch zu den nutzungsspezifischen User-Vorlieben zu stützen: Welche Art von Inhalten wird bevorzugt, was sind die aktuell meistdiskutierten Themen? Wie möchte die Zielgruppe durch die Seite navigieren, und welche Funktionen sind ihr am wichtigsten? Diese Insights müssen vorhanden sein, um das optimale User Experience Design zu entwickeln.“

Um die Hemmungen für eine Registrierung abzubauen, empfiehlt Lafrentz, die Möglichkeit eines Newsletter-Abonnements voranzustellen und darüber hinaus die für die Registrierung abgefragte Datenmenge so weit wie möglich zu begrenzen. „Weitere Daten können dann später über vielfältige andere Aktivitäten erhoben werden.“

Eine weitere Herausforderung bei Fachportalen: die Sichtbarkeit über Google-Algorithmen herzustellen, denn nur vor dem Log-in einsehbarer Content ist dafür relevant. Hier kann es ratsam sein, SEO-optimierte Seiten mit HWG-konformen Teasern zu gestalten, um die Besuchszahlen ohne weiteren Media-Invest zu steigern. Eine gründliche Keyword-Analyse für die gewünschten Adressaten ist dafür entscheidend.

Relevante Inhalte und attraktive Angebote erhalten Interesse aufrecht

Doch nicht nur sollen Besucher auf die Seite aufmerksam werden, ihr Interesse soll auch auf lange Sicht erhalten bleiben. „Hauptziel bei einem Fachportal ist eine rege Nutzung und Beteiligung des Users“, konstatiert Lafrentz. Pharmaunternehmen, die kontrollieren wollen, wie es um das aktive Engagement auf ihren Portalen steht, rät die Marketing-Fachfrau zu einem einfachen Test: „Ermitteln Sie die durchschnittliche Besuchsdauer und die Häufigkeit wiederkehrender Besuche auf Ihrer Website.“

Doch was tun, wenn diese Ermittlung kein zufriedenstellendes Ergebnis erbringt? Lafrentz und Yildiz wissen: Frische, anregende Inhalte und eine große Bandbreite an Angeboten für den Nutzer binden diesen an das Fachportal. „Die Besucher müssen den Eindruck haben, signifikante Vorteile von einer Mitgliedschaft zu erhalten – das ist der Schlüssel“, betont Yildiz. Die Marketing-Experten sehen vielfältige Möglichkeiten für die Bereitstellung attraktiver Angebote: „Die begehrtesten Inhalte bei HCP sind in der Regel CME-zertifiziert, also Fortbildungen und Lernmodule.“ Darüber hinaus könne auch ein exklusiver Zugang zu neuen Studien und Publikationen oder auch die Frühbuchermöglichkeit für Webinare, Konferenzen und Workshops User ansprechen. Falls rechtlich machbar, seien auch Vergünstigungen der Tickets für Veranstaltungen denkbar, ergänzt Yildiz. Auch die Einladung zur Zusammenarbeit kann einen Anreiz setzen. „Ermuntern Sie zum Beispiel die Arzt-Community, an gemeinsamen Forschungsprojekten teilzunehmen, die auf von ihnen bereitgestellten Daten basieren“, lautet Lafrentz´ Vorschlag. „Das kann gleichzeitig auch das wissenschaftliche Profil der Teilnehmer verbessern.“
Can Yildiz hat ebenfalls gute Erfahrungen mit der Darbietung von interaktivem Content gesammelt: „Häufig werden Informationen zu wissenschaftlicher Forschung, wie etwa klinische Studien, in etliche Seiten umfassenden PDF- oder PPT-Formaten angeboten. Hier soll sich dann der Nutzer die für ihn relevanten Inhalte selbst heraussuchen. Smarter, moderner und für den User anziehender sind da interaktive Darstellungen, die etwa mit Drag-and-drop-Funktionen oder 3-D-Modellen gestaltet werden können.“ Reizvoll für den User ist immer auch personalisierter Content, ergänzt Christiane Lafrentz: „Das können zum Beispiel ausgewählte Artikel, Videos oder Studien für die jeweilige Spezialisierung des HCP sein.“

Datensicherheit: Vertrauen schaffen

Datenschutz ist bei vielen Usern ein sensibles Thema und kann eine, zuweilen sogar die entscheidende Hürde sein, sich bei einem Fachportal zu registrieren. „Unternehmen müssen hier die Perspektive des Users einnehmen und ehrlich bewerten, wie vertrauenswürdig sie hinsichtlich der Datensicherheit wirken“, rät Yildiz. „Das fängt bei der Frage an, ob die Firma selbst die Daten des Portals sammelt und speichert oder einen Drittanbieter für die Registrierung und den Log-in nutzt.“ Die eigene Hoheit über die Daten ist ein zentrales Qualitätsmerkmal, erläutert der IT-Experte. Nur wenn ein Unternehmen hier ohne Einbeziehung weiterer Akteure und zudem völlig transparent und glaubwürdig agiert, kann es Usern ein sicheres Gefühl bei der Bereitstellung persönlicher Informationen vermitteln – und so deren Registrierung befördern. Yildiz´ Empfehlung: „Hier kann es ratsam sein, die Hinweise zum Datenschutz in übersichtlicher, kompakter Form abzubilden und dabei insbesondere folgende Fragen zu beantworten: Für welche Absicht werden Daten erhoben? Wo und wie lange werden diese gespeichert? Und wie können die Nutzer die Löschung beantragen?”

Aufmerksamkeitsstarke Kampagnen für das Portal

Angesichts des großen Wettbewerbsfeldes, das sich nicht nur aus anderen Fachportalen, sondern auch aus Social Media oder Netflix zusammensetzt, ist es wichtig, die Sichtbarkeit des Fachportals kontinuierlich sicherzustellen. „Es muss als verlässliche, sichere Quelle für Informationen und als Ort des Austauschs wahrgenommen werden“, erläutert Christiane Lafrentz. Can Yildiz unterstreicht, dass eine fortlaufende Media-Kampagne auch bei begrenztem Budget ratsam ist. „Mindestens die URL des Fachportals sollte in den Materialien und der Kommunikation nach außen immer integriert sein. Eine kostengünstige und zugleich wenig aufwendige Möglichkeit zur Bewerbung ist auch ein QR-Code, der insbesondere auf Printprodukten integriert werden sollte.“

Weitere Empfehlungen der Experten: das Augenmerk auch auf SEO und SEA zu richten sowie datengesteuerte Werbung zu integrieren. „Das von WEFRA LIFE kreierte Media-Buying-Angebot Healthy Programmatic sorgt für die Ausspielung von programmatischer Display-Werbung vor und hinter dem geschlossenen, HWG-konformen Bereich unseres exklusiven Publisher-Netzwerks. So können Unternehmen hinter dem Log-in Healthcare Professionals mit entsprechendem Content adressieren – mit wenigen bis keinen Streuverlusten.“

Die Analyse der Experten, welche Aspekte beim Aufbau und Fortführen eines erfolgreichen Fachportals entscheidend sind, fußt vor allem auf jahrelanger Erfahrung und Expertise auf diesem Gebiet, die auch WEFRA LIFE SOLUTIONS als Kommunikationsagentur auszeichnet. „Ob zur Modifikation bereits vorhandener Fachportale oder zu ihrer Planung und Neugestaltung bietet WEFRA LIFE SOLUTIONS umfangreiche Dienstleistungen an, vom Web- und User Experience Design über Brand Guidelines bis hin zu SEO-Optimierung und Medical Writing“, erklärt Christiane Lafrentz. „Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit bestehenden und neuen Kunden!“

Wer mehr erfahren will über die von WEFRA LIFE SOLUTIONS konzipierte Erfolgsstrategie für Fachportale, kann sich mit einem Klick auf den Link die ausführliche Masterclass hierzu ansehen.

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Fachportale für HCP sollten nicht nur viele Besucher anziehen, sondern sie auch zu einer Registrierung veranlassen. Bei der Gestaltung eines Fachportals gilt vor allem, vorhandene Hürden abzubauen und effektive Anreize zu setzen.

Christiane Lafrentz, Geschäftsleitung der WEFRA LIFE SOLUTIONS, und
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