Cases

Mit Social Media
zum Kampagnenerfolg

Facebook Twitter Whatsapp
Hohe Reichweite, wenig Streuverlust, Echtzeit-Austausch mit der Zielgruppe: Es gibt einige gute Argumente für den Einsatz von Social Media bei Healthcare-Kampagnen. Aber auf diesen digitalen Plattformen erfolgreich unterwegs zu sein, erfordert viel Know-how, etwa, um auf die optimal passenden Kanäle und Maßnahmen zu setzen. Die Social-Media-Expertinnen bei WEFRA LIFE, Hanna Weirich und Jacqueline Momberg, wissen, was entscheidend ist, um mit Healthcare-Kampagnen auf Social Media durchzustarten.
Das große Potenzial der Unternehmenskommunikation via Social Media liegt vor allem in der beispiellosen Reichweite der Plattformen, die dafür genutzt werden können: Ganze 86,5 Prozent der Deutschen kommunizieren täglich über Facebook, Instagram, TikTok, X (vormals Twitter) & Co. Auch für die Pharma-Industrie gewinnt die Präsenz ihrer Botschaften auf Social Media fortlaufend an Relevanz – etwa durch die steigende Zahl an Menschen, die sich im Internet zunächst eigenständig nach Symptomen und Therapien erkundigen, bevor sie sich an ihren Arzt oder ihre Ärztin wenden.
Zudem ist auf Social-Media-Plattformen die Werbeanzeige direkt in den Feed1 integriert, was die Aufmerksamkeit der User erhält. Dieser Effekt fällt umso größer aus, je besser der Fit2 ist. „Social Media bietet der Gesundheitsbranche ein riesiges Potenzial zur Verbreitung von Botschaften und Informationen. Das nutzen wir, um mit der Zielgruppe direkter in Kontakt zu treten. Social Media ist für viele Akteure in der Gesundheitsbranche immer noch eine Blackbox.
Unsere Social-Media-Expertinnen empfehlen und entwickeln zielgenaue Maßnahmen, um dieses Potenzial optimal für unsere Kundinnen und Kunden nutzen zu können“, weiß Niklas Kurz, Geschäftsführer der renommierten WEFRA LIFE Agentur in Neu- Isenburg, die über jahrelange Expertise im Bereich Healthcare verfügt. „Wir sind stolz darauf, mit Hanna Weirich und Jacqueline Momberg zwei Koryphäen auf diesem Gebiet bei uns im Team zu haben, die gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden schon einige Social- Media-Projekte viral – oder anders ausgedrückt: durch die Decke – haben gehen lassen“, beschreibt Kurz weiter.

[1] Feed: Fortlaufender Content auf der Plattform, durch den man scrollen kann.

[2] Fit: Wird auch als Content Fit bezeichnet; ein guter Fit besagt, dass die präsentierten Themen und Inhalte zur Marke passen.

Wichtige Grundlage: die profunde Analyse

Es zahlt sich daher für Healthcare-Unternehmen aus, die großen Chancen, die der Einsatz
von Social Media bietet, für ihre Kampagnen zu nutzen. Ist die Entscheidung dafür gefallen,
gilt es zunächst herauszufinden, auf welchen Plattformen sich die eigene Zielgruppe bewegt.
Hierfür bietet WEFRA LIFE unter anderem eine Potenzialanalyse an. „Die Präferenz
bestimmter Plattformen hängt auch vom Alter der Nutzer ab“, berichtet Hanna Weirich.
Während die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen neben Facebook auch vermehrt auf
Instagram und TikTok unterwegs sei, erreiche man die 50- bis 69-Jährigen beispielsweise
hauptsächlich auf Facebook.

„An die Analyse der für die Zielgruppe maßgeblichen Kanäle schließt sich die Definition der Ziele an, die mit den Social-Media-Maßnahmen verfolgt werden sollen“, erklärt Hanna Weirich. „Stehen dabei Interaktionen im Fokus, der Klick auf Links oder Videos, die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Patient Education? Je nach individuellem Anliegen unserer Kunden priorisieren wir diese Ziele und kreieren dann ein ganzheitliches Social-Media- Konzept, um sie ideal abzudecken.“ Den optimalen Mix, so Weirich, kennzeichne das Zusammenspiel von Paid und Organic Content, bei dem Produkt- und Unternehmenskommunikation sowie Inhalte zu Beyond the product miteinander kombiniert werden. „Social Media funktioniert auch bei RX-Produkten“, betont Weirich. „Indem man beispielsweise die Disease Awareness in den Vordergrund stellt.“

Zentraler Bestandteil: das Community Management

Da Interaktivität das Hauptcharakteristikum von Social-Media-Plattformen darstellt, gehört Community Management integral zum Social-Media-Marketing dazu, insbesondere in der Healthcare-Industrie. „Dabei gibt es vier Säulen“, erklärt Hanna Weirich. Unter dem Stichwort „Engage“ fasst die Expertin den direkten Austausch mit den Usern über Likes, Kommentare und Nachrichten zusammen. Um einen solchen zu gewährleisten, sei es notwendig, die Kanäle in Echtzeit zu beobachten – dies benennt Weirich mit Social Listening Monitoring als
die zweite Säule. Neben positivem könne hier mitunter auch negatives Feedback eintreffen – eine Angst, die viele Pharma-Unternehmen umtreibe. Daher sei die dritte wichtige Säule ein solides Risk-Management. „Durch einen vordefinierten Prozess und das Festlegen von Keywords ist hier eine frühzeitige Reaktion und Deeskalation möglich.“ Am Ende stehe das Reporting und die Analyse: „Dabei erkennen wir nicht nur wichtige KPIs, wie die Anzahl der Kommentare, Shares oder Interaktionen, sondern generieren auch Consumer Insights.“ 

Passgenaue Lösungen für B2B und B2C

Die beiden Expertinnen verweisen auf die unterschiedliche Herangehensweise von Social-Media-Maßnahmen im B2B- und B2C-Bereich. „Zunächst einmal ist die Zielsetzung eine andere“, weiß Jacqueline Momberg. „Während es bei Anfragen aus dem B2B-Bereich in erster Linie um eine Steigerung des Web Traffics, aber auch um Themen wie Recruitment und Brandbuilding geht, stehen bei B2C-Kampagnen das Engagement der User und eine positive Wahrnehmung der Marke im Fokus.“ Auch ergeben sich Unterschiede bei der Zielgruppengröße, die bei der Ansprache des Endkonsumenten deutlich breiter ist als bei Fach- oder Unternehmenskunden. Entsprechend variabel sind auch die Inhalte: praxisbezogener Content, Unternehmensinformationen, Disease Awareness, medizinische News und Produktwerbung (OTC) dominieren im B2B-Bereich, wohingegen der Schwerpunkt der B2C-Social-Media-Aktivitäten auf Patient Education, Produktkommunikation, Entertainment oder Community Building durch visuellen Content und interaktive Ansprache liegt.

„Storytelling ist allerdings in beiden Kategorien wichtig“, bekräftigt Jacqueline Momberg. Darüber hinaus eröffnen Social-Media-Kanäle die Möglichkeit zum direkten Kontakt mit der Zielgruppe über Community-Aktivitäten – ein Aspekt, der die Bindung zur Marke stärkt. Influencer agieren als KOLs mit dem Vorteil einer immensen Reichweite und dem Image der Authentizität. „Besonders gut eignen sich Social-Media-Plattformen zur Vermittlung von Emotionen“, weiß Jacqueline Momberg. Auch ermögliche ihr Einsatz eine sehr gute Zielgruppendurchdringung bei begrenztem Budget: „Das bedeutet, high reach, low TKP‘3 . Zudem lässt sich die Zielgruppe sehr gut segmentieren mit nur wenigen Streuverlusten.“

Cases, die begeistern

Nicht nur in der Theorie, auch aus der Praxis wissen die Social-Media-Expertinnen von WEFRA LIFE, wie eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne aussieht. Als Beispiel nennen Hanna Weirich und Jacqueline Momberg die von WEFRA LIFE auf verschiedenen Social-Media-Kanälen durchgeführte Dermasence-Kampagne für die Produktlinie Seborra: Hier konnten etwa auf TikTok mit einer Top-View-Anzeige über 5 Millionen Impressionen geschaffen und 2,8 Millionen Nutzer adressiert werden mit einer beeindruckenden CTR4 von 3,04 Prozent. Große Aufmerksamkeit konnte auch der plattform-native Creator Content auf sich ziehen – was ganze 3,7 Millionen Video-Views widerspiegelten. Und auch mit einer META Traffic-Kampagne, die die Disease Awareness für Parkinson stärken sollte, konnte WEFRA LIFE branchenweite Benchmarks mit einer CTR von über 3,30 Prozent deutlich übertreffen. Ebenfalls sehr erfolgreich verlief eine Social-Media-Kampagne für die Zahnprothetik-Marke für die Zahnprothetik-Marke Pala des renommierten Dentalunternehmens Kulzer, bei der WEFRA LIFE eine feste und aktive Community des Kanals generieren konnte.

[3] Tausend-Kontakt-Preis = bezeichnet die Kosten, um 1.000 Kontakte zu erreichen.

[4] Click Through Rate = Klickrate; bezeichnet die Anzahl der Klicks auf die Anzeigen, geteilt durch die Zahl der Impressionen.

Perfekter Workflow für überzeugende Ergebnisse

Hanna Weirich und Jacqueline Momberg sind stolz auf die Social-Media-Erfolgskampagnen, die sie bereits umsetzen durften – und sind bereit für neue Herausforderungen. „Um jede Anfrage für ein Social-Media-Projekt bestmöglich zu bearbeiten, haben wir bei WEFRA LIFE den perfekten Workflow entwickelt“, erklärt Hanna Weirich. Dieser Prozess beginnt mit einer gründlichen Wettbewerbs- und Potenzialanalyse. Anschließend erfolgt die Entwicklung der Konzeption mit der Maßnahmen- und Content-Planung und der Definition der KPIs. Nach Erstellung von Social-Media-Guidelines und des Kanals wird der visuelle und redaktionelle Content kreiert. Moderation, Community Management, Influencer Marketing, Monitoring und Listening begleiten das Projekt fortlaufend. Am Ende einer Social-Media-Kampagne steht die Evaluation mittels Analyse und Reporting. Abschließend ergänzt Weirich: „Wir freuen uns auf zahlreiche weitere Social-Media-Projekte jeder Ausrichtung: ob RX, OTC oder im Bereich der Unternehmenskommunikation.“

Haben Sie Interesse an einem Social-Media-Projekt mit WEFRA LIFE? Hier finden Sie Ansprechpartner und weitere Informationen.

IHR ANSPRECHPARTNER ZUM THEMA

"Als treibende Kraft im Gesundheitsmarkt widmen wir uns schon seit mehr als 90 Jahren dem Thema
,gesundes Leben‘ und unterstützen unsere Kunden
dabei, ihre Produkte und Projekte optimal in
Szene zu setzen. Für Herzensprojekte wie die #bademantelchallenge tun wir dies
auch gerne pro bono."

Christiane Lafrentz, Geschäftsleiterin von WEFRA LIFE SOLUTIONS
Linkedin Xing Envelope
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