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ROI steigern durch Precision Marketing

Um die rich­ti­ge Bot­schaft zur rich­ti­gen Zeit an die rich­ti­ge Ziel­grup­pe aus­zu­spie­len, braucht es Ent­schei­dun­gen, die auf Daten ba­sie­ren. Für eine er­folg­rei­che Um­set­zung benötigt es sau­be­res Data Ana­ly­tics, pro­gram­ma­ti­sche Da­ten­ak­ti­vie­rung zur Con­ten­taus­steue­rung und eine ganz­heit­li­che Da­ten­vi­sua­li­sie­rung.

Die Entwicklung des Gesundheitsmarktes wird durch die Digitalisierung beeinflusst wie auch vorangetrieben. Die Auswirkungen lassen sich sowohl in der Digitalisierung bestehender Patienten-Journeys erkennen, zum Beispiel das E-Rezept, als auch in der Definition vollständig neuer Patientenerlebnisse, wie im Bereich der Telemedizin.

Dass der Patient dabei immer stärker in den Fokus rückt, lässt sich auch in der zunehmenden Etablierung von Co-Therapien und dem Einsatz von Praktiken der Präzisionsmedizin erkennen.
Um diesen Entwicklungen im Gesundheitsmarkt Rechnung zu tragen, sollten auch Berater und Agenturen ihre Angebote und Services anpassen und ihre Kunden mit entsprechenden Ansätzen betreuen.
Für uns bei der WEFRA LIFE GROUP bedeutet dies, dass wir mit unseren Kunden co-kreativ zusammenarbeiten, um gemeinsam Precision-Marketing-Strategien zu entwickeln und vor allem auch zu implementieren. Hier sehen wir drei Handlungsfelder, die wir in diesem Artikel behandeln wollen: Data Analytics, die Datenaktivierung durch programmatischen Content und Marketing-Aussteuerung sowie die Datenvisualisierung.

Data Ana­ly­tics Aus­gangs­punkt

Die Grundlage jeder Precision-Marketing-Strategie ist ein fundierter Data-Analytics-Ansatz. Im ersten Schritt geht es darum, die für die Unternehmens- oder Marketingstrategie relevanten Datenpunkte zu identifizieren. Nachdem die relevanten Datenpunkte und digitalen Touchpoints identifiziert sind, wird evaluiert, ob diese Daten vorhanden sind und wenn nicht, wie man sie entsprechend sammeln kann.
Sind die relevanten Daten vorhanden, geht es um den strukturierten Zugriff darauf, um beispielsweise zu evaluieren, ob sich die gewünschte Zielgruppe auf der Zielwebseite bewegt und wie ihr Verhalten ist.

Nach der Definition, der Identifikation und dem Zugriff auf die gewünschten Datenpunkte müssen die Daten aufbereitet und bereitgestellt werden. Hierbei kommt es primär auf zwei Faktoren an, nämlich dass die Daten in der richtigen Qualität und an der richtigen Stelle verfügbar sind. Dies ist die Grundvoraussetzung dafür, mit Daten zu arbeiten und diese hinsichtlich einer Marketingstrategie aktivierbar zu machen.

„Wir nutzen Programmatic um Daten zu aktivieren und Kampagnen effizienter zu machen!“
Sebastian A. Schmitt
Management Board

Nach­hal­ti­ge Da­ten­ak­ti­vie­rung

Das zweite Handlungsfeld ist die Aktivierung der relevanten Daten. Denn auf einer sauberen Datenbasis aufzubauen, ermöglicht es Kunden wie auch Verlagen, das volle Potenzial daraus zu schöpfen. Im Hinblick auf Online-Marketing erlauben die Datenpunkte, Zielgruppen genau anzusprechen, Streuverluste zu minimieren und dadurch den Marketing-ROI zu erhöhen.
Im Consumer Bereich ist Programmatik Media Planning and Buying schon lange kein Trend mehr, sondern ein Standard. Unser Ziel ist es, Programmatik auch im B2B-Healthcare Markt zu etablieren. Denn digitales Media Planning und Buying hat den Vorteil, dass es dynamisch und datenbasiert durchgeführt wird.

Für unsere Kunden und Partner bedeutet dies, dass manuelle Planungsschritte wegfallen, denn digitale Werbung und Content wird in Echtzeit an die Zielgruppe hinter dem Log-in ausgespielt. Dank diesem neuen Kanal können wir eine exklusive Zielgruppe komplett Cookie-los, DSGVO- und HWG-konform dynamisch adressieren.

Mit unserer exklusiven Tactical Targeting Engine wird datenbasiert ausgespielt. Die Marketing und Sales Budgets werden immer digitaler und Displayformate werden zukünftig zu einem wichtigen Baustein in jeder digitalen Strategie, denn neben gutem Content ist der HCP über für ihn Relevantes zu erreichen. Das genaue Targeting und Retargeting über einen definierten Zeitraum ist der neue Standard in der digitalen Planung. Die Kampagnenperformance wird durch das präzise Profiling deutlich steigen.

HEALTHY PROGRAMMATIC, eine Tochter der WEFRA LIFE GROUP, bietet das gesamte AdTech-Stack aus einer Hand an: SSP, DSP und DMP werden zentral verwaltet.

Die Möglichkeit, individuelle datengestützte Entscheidungen zu treffen, versetzt uns in die Lage, z. B. im Bereich der Onkologen gezielt die Hämatologen zu adressieren oder auch zu unterscheiden, ob es sich um einen dermatologisch oder urologisch tätigen Onkologen handelt.

Durch das vertrauenswürdige und marktkonforme Umfeld, die Realtime Insights und das Steuern und Regeln in Echtzeit wird jede Multi-Channel-Strategie optimiert und dazu die Qualität sowie der Marketing-ROI gesteigert. Diesem Ansatz sind keine Grenzen gesetzt und Kampagnen können global, also auch über Europa hinaus, ausgerollt werden.

Der beschriebene Ansatz des datenbasierten Marketings ist neben der Ausspielung auch ein weiterer Datengenerator. Kampagnendaten lassen Rückschlüsse auf Zielgruppenverhalten, Performance des kreativen Sujets und ROI zu.

Darüber hinaus entstehen weitere Datenknoten, die zusätzlich zu den Analytics Daten verwendet und aggregiert dargestellt werden müssen, um eine Gesamtperformance des Marketingbudgets zu betrachten.

Drittes Anwendungsfeld beim Thema Precision Marketing ist die Zusammenfassung und Visualisierung der Daten und vor allem die Erkenntnisgewinnung daraus. Denn Daten alleine reichen nicht aus, aus dem riesigen Berg an Daten müssen die richtigen Erkenntnisse gezogen werden. Ansonsten kann man die sprichwörtliche «Nadel im Heuhaufen» suchen und dabei viel Zeit verschwenden. Damit es nicht dazu kommt, müssen die wichtigen und richtigen Daten definiert werden. Diese KPIs müssen beschrieben und in Verbindung gebracht werden, am besten mit den Unternehmenszielen, nämlich Sales.

Ge­lun­ge­ne Da­ten­vi­sua­li­sie­rung

Im nächsten Schritt werden die Daten visualisiert, damit aus den Insights schnell Actions definiert werden können. Dashboards helfen, die komplexen Daten und Datenzusammen-hänge einfach und klar verständlich darzustellen und zu visualisieren. Wie am Steuer eines Autos mit dem Cockpit ermöglichen es Dashboards, die wichtigsten KPIs transparent zu machen und auf dieser Basis daten- und faktenbasierte Entscheidungen zu treffen.

Hierbei bieten sich zunächst Daten an, die z.B. die Werbespendings mit Traffic-Daten der digitalen Touchpoints in Verbindung bringen und somit eine erste Annäherung an den ROI ermöglichen. In weiteren Schritten können z.B. digitale Performance-Benchmarks hinzugefügt werden, um einen Vergleich der eigenen Performance versus Best Practices zu erhalten. Natürlich dürfen auch die Programmatic-Daten nicht fehlen. Im Umkehrschluss können die Daten genutzt werden, um Kampagnen weiter zu optimieren, denn alle Maßnahmen werden natürlich mit messbaren Zielen und KPIs versehen, die helfen, in einen Virtuous Cycle zu kommen und kontinuierlich den ROI zu steigern. 

Die Kür bei den Dashboards bilden interaktive Dashboards, in denen sich die internen Experten die Daten je nach Fragestellung selbst zusammenziehen und visualisieren können. Dashboards helfen dabei, die wichtigsten Kennzahlen immer im Blick zu haben und in neuen Situationen, sei es intern oder am Markt, schnell und faktenbasiert die richtigen Maßnahmen zu treffen. Präzise und schnell zum Markterfolg. 

Ihr Ansprechpartner zum Thema

„Wir entwickeln für Sie Lösungen, mit denen Sie durch Daten den Marketing & Sales ROI massiv steigern werden.“

Sebastian A. Schmitt, Management Board

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