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Healthcare-Trends

Quo Vadis Pharma?

Phar­maun­ter­neh­men müssen ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Ärzten und Pa­ti­en­ten grund­le­gend ändern, da sich ihre Jour­neys und Touch­points im Markt verändert haben. Un­se­rer Er­fah­rung nach sind dafür drei Trends ver­ant­wort­lich: Ers­tens die durch Covid-19 ge­boos­te­te Di­gi­ta­li­sie­rung, zwei­tens ein Ge­ne­ra­ti­ons­wech­sel hin zu Di­gi­tal-Na­ti­ves und drit­tens neue In­ter­ak­ti­ons- und Bu­si­ness­mo­del­le wie Di­gi­ta­le Ge­sund­heits­an­wen­dun­gen (DIGAS).

Pharma rechts ran, ich hab die Orientierung verloren

Diese Entwicklungen führen zu einer Überforderung durch zu viele Investitionsoptionen. Es ergeben sich viele neue Möglichkeiten, Patienten und Ärzte auf anderen Wegen und über neue Kanäle zu erreichen. Es gilt, diese neuen Touchpoints und Customer Journeys und die zukünftige Art der Interaktion von Zielgruppen mit den jeweiligen Pharmaprodukten und -marken zu verstehen. Damit stellt sich für Pharmaunternehmen die zwingende Frage „Quo vadis Pharma?“

Was Pharmaunternehmen derzeit in handfesten, meist negativen Zahlen erfahren, ist eine zwischenzeitliche „Entfremdung“ von ihren Zielgruppen. Dies schürt die Angst, diese gänzlich zu verlieren und mündet in der Folge, dramatisch einbrechende Umsätze zu erleben. Was also tun?

Der Weg von gestern führt nicht in die Zukunft

Essenziell für einen erfolgreichen und sicheren Wandel ist, dass traditionelle „Offline-Ziele“ nicht einfach in moderne „Online-Ziele“ übersetzt, sondern von Grund auf neu formuliert und die dazu passenden KPIs festgelegt werden. Darüber hinaus gilt es, die relevanten Zielgruppen in Form von Personas und Kundensegmenten neu zu definieren und damit auch deren Touchpoints und Journeys im Markt.

Unsere Projekte zeigen, dass sich dadurch automatisch neue Vertriebswege auftun – was weiteren, unmittelbaren Handlungsbedarf für die Unternehmen mit sich bringt: Neue Marketing-Technologien zu integrieren und neue Tech-Strategien zu erarbeiten. Als wäre dies nicht genug, wird es an dieser Stelle unumgänglich, bestehende Daten-Silos zu verknüpfen und zu bereinigen sowie neue Datenquellen aufzutun – und beide miteinander zu kombinieren –, um am Ende wertschöpfende Ergebnisse zu erzielen und die Effizienz signifikant zu steigern.

Die Auswirkungen der genannten Veränderungen auf den Marketingprozess sind umfassend. Kampagnen sind nicht mehr nur Kommunikation, die retrospektiv bewertet und optimiert wird, sondern sie entwickeln sich durch datenbasierte Insight-Gewinnung und kontinuierliche Messungen zu „learning engines“, die eine stetige Verbesserung der Kommunikation ermöglichen. Sie lernen ständig. Was ist also das Tool-Kit?

Datenbasiert ans Ziel

Damit Pharmaunternehmen auch in Zukunft ihre Zielgruppen erreichen und dabei immer eine evidenzbasierte Entscheidungsgrundlage haben, wie sie ihr Budget am gewinnbringendsten einsetzen können, sind drei Dinge essenziell:

1) datenbasierte Insights,
2) eine optimale Customer Experience und
3) ein kontinuierliches, ausgefeiltes Monitoring.

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Precision Marketing: Insights – Experience - Monitoring

Um unsere Kunden auf den sicheren und finanziell erfolgreichen Weg in die datenbasierte Zukunft zu bringen, profitieren sie von unserem Precision Marketing-Ansatz, als Antwort und Konzept für die Herausforderungen in diesen schwierigen Zeiten: Mit Precision Insights bekommen Kunden ein genaues Bild ihres Status Quo.

Dabei wird ein evidenzbasierter Ansatz verwendet, der, wo immer möglich, auf Daten basiert. Precision Insights ermöglicht ein besseres Verständnis von Personas, Touchpoints, Journeys, des Contents, des Marktes, der Sales Aktivitäten und in Kombination von allem natürlich von der Effektivität und der generellen Handlungsoptionen. Sie sind der Grundstein für die Definition einer essenziellen Strategie, klarer Ziele und der dazu passenden KPIs.

Im Rahmen von Precision Experience profitieren Kunden aus den gesammelten Erkenntnissen vom Einsatz der neuesten Technologien, wie unter anderem von Programmatic und modularen Plattformen und darüber hinaus von hochrelevantem Content und differenzierendem Award Winning Campaigning. Ein großer Vorteil dieses Multichannel-Ansatzes ist, dass er nicht nur ein stimmiges Ergebnis in jeder Richtung schafft, sondern auch kosteneffektiv ist, Risiken managed und vorhersagbare ROIs ermöglicht. Das Ergebnis ist im besten Fall ein nahezu kostenneutraler Step Change für die Pharmaunternehmen in eine digitale, wettbewerbsfähige Zukunft.

Das dritte Modul unseres Marketing-Ansatzes – Precision Monitoring – schließt den Kreis, indem es die entscheidenden Insights für die weitere erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens liefert. Der große Nutzen liegt hier in der Echtzeit-Überwachung der Marketing-Aktivitäten durch eingesetzte Tools wie Dashboards. Die Aggregation aller relevanten Parameter in diesem ermöglicht es, den ROI zu erhalten und durch zeitnahe fundierte Entscheidungen zu optimieren.

Für digitale Kommunikationsangebote ist es also in Zukunft unumgänglich, dass Pharmaunternehmen ihre Kommunikationsangebote vor diesem Hintergrund ganzheitlich im Sinne eines Targeted Storytellings konzipieren, ausspielen und messen. Nur so werden sie in Zukunft ihre Position am Markt behaupten oder ausbauen können. Dazu kommt, dass gerade mit der Erkenntnis des eigenen Entwicklungsbedarfs vieler Pharmaunternehmen es für diese essenziell wichtig ist, das richtige Partnernetzwerk zu wählen – und zwar eins, welches die Kompetenzen und Erfahrung besitzt, sie in diesen Zeiten sicher und erfolgreich in die digitale Zukunft zu führen.

 

Erschienen in der 6-7/21 Ausgabe des PM-Report.

Ihr Ansprechpartner zum Thema

„Der Weg von gestern führt nicht in die Zukunft“

Christiane Lafrentz, Director of Customer Experience

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