Individuelle Zielgruppenansprache durch Micro-Moments und Touchpoints
Wie lassen sich Patienten und Ärzte individuell ansprechen?
Im digitalen Marketing haben sich Strategien zur Personalisierung von Inhalten und Nachrichten bereits etabliert. Dafür benötigen Werbetreibende Informationen über ihre Zielgruppe und die Touchpoints, an denen sie zu finden sind. Trackingund Analytics-Konzepte sind oft der erste Schritt, diese Informationen zu sammeln. Meist werden dazu die Besuchsdauer, die Besuchshäufigkeit und das Engagement der Nutzer von Webseiten und Apps mitgemessen.
Allerdings beobachten wir im Pharmabereich noch ein sehr konventionelles Marketing und eine allgemeine Scheu vor der Nutzung von Daten für personalisierte Kommunikation. Immer noch werden zu wenig datenbasierte Inhalte für Patienten und Ärzte generiert, obwohl Informationen über die spezifischen Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppensegmente existieren. Das führt dazu, dass die Kluft zwischen den Wünschen von Patienten und Ärzten und dem Content-Angebot der Pharmamarken größer wird.
Micro-Moments: Den Kunden im richtigen Augenblick gewinnen
Die Folge ist ein Überangebot an Content, der konsumiert werden will. Dadurch entstehen hohe Opportunitätskosten – meist in Form von Zeit. Und das führt häufig zu Unzufriedenheit, die schlimmstenfalls im Medienboykott endet.
Deshalb müssen Inhalte in die Lebenswelt der Zielgruppen passen, denn Patienten wollen therapiert werden und Ärzte wollen behandeln. Die Aufgabe von Content-Erstellern, Vermarktern und Agenturen besteht darin, Markeninhalte an den für die Zielgruppen relevanten Touchpoints – und im sog. Micro-Moment, sprich im richtigen Augenblick – zugänglich zu machen. Beispielsweise hat die Ärztin morgens in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit eher Aufmerksamkeit für einen snackable 3-Minunten-Content auf LinkedIn als für einen komplexen Artikel im Fachportal.
Daten generieren um User-Segmente zu erstellen
Zur Identifizierung der relevanten Segmente innerhalb der Zielgruppe müssen zunächst die passenden Daten gemessen werden. Relevante Informationen für eine Segmentierung sind beispielsweise, ob es sich um neue oder um wiederkehrende User in einer App oder einer Webseite handelt. Ebenso relevant sind Informationen zu Interessen und früherem Webseiten- oder Konsumverhalten. Das gelingt vor allem über gutes Datenmanagement und Tracking. Um diese Informationen datenschutzkonform zu sammeln, sollten Marken sowohl für die Kommunikation mit Patienten als auch mit Ärzten digitale Erlebnisse schaffen. Es empfiehlt sich, dabei mit Partnern zusammenarbeiten, die ebenfalls über relevante Daten ihrer Zielgruppe verfügen. Sind dann die ersten Datensignale gesammelt, können die digitalen Erlebnisse und Erfahrungen angepasst werden. Auf diese Weise können Markenbotschaften im richtigen Segment und am richtigen Touchpoint ausgespielt werden.
Nicht der Einzelne ist entscheidend, sondern das User-Segment
Bevor die User-Experiences angepasst werden können, sollten folgende Fragen beantwortet werden:
1. Handelt es sich um einen neuen Nutzer und über welche Suchanfrage oder Referrer-Seite kommt er?
2. Handelt es sich um einen wiederkehrenden Nutzer aus einem früheren Engagement auf der Website?
3. Ist der User bereits in der CRM-Datenbank? oder
4. Handelt es sich um einen User, der von einem Werbebanner kommt?
Anstelle also zu versuchen, für jeden User, der über eine der beschriebenen Experience Journies zur Marke gelangt, eine persönliche Nachricht zu adressieren, sollte für die identifizierten Segmente eine Content-Strategie erarbeitet werden.
Wichtige Auswahl der richtigen Tools
Um die identifizierten Segmente und gesammelten Daten zu aktivieren, bedarf es entsprechender Technologien. Auf dem Markt gibt es viele MarTech- und AdTech-Tools, die es ermöglichen, Marken-Inhalte und Botschaften zu personalisieren. Leider gibt es aber noch kein einzelnes Tool, das alle Anforderungen erfüllt. Deshalb sind mehrere integrierte Technologien erforderlich, um eine große Bandbreite von Touchpoints und Segmenten zu steuern. Diese Tools lassen sich meist in zwei Bereiche unterteilen: Analysetools und operative Tools.
Zum Beispiel ist eine Digital Experience Plattform (DXP) ein operatives Tool, eine integrierte Softwarelösung, welche eine einfache Automatisierung der Personalisierung von Content über verschiedene digitale Touchpoints hinweg ermöglicht. Um sie richtig einsetzen zu können, bedarf es aber auch analytischer Tools wie eines CRModer Analytics Tools.
Nutzen von Partnerschaften
Für die Zukunft der personalisierten Kommunikation in der Pharmabranche bedarf es erstens eines Mindshifts im Umgang mit Daten. Zweitens sollte auf dieser Basis eine strategische Neuausrichtung erfolgen und drittens in die passenden Technologien investiert werden. Eine einzelne Marke kann nie über alle relevanten Daten, Technologien und Fähigkeiten im Team verfügen. Deshalb braucht es vor allem verlässliche Partner, die über die erforderlichen Kenntnisse verfügen und deren Fähigkeiten und Denkweisen die des eigenen Teams ergänzen.
Erschienen in der 10-11/21 Ausgabe des PM-Report.
