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Das war's: der letzte Cookie

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8 Min Lesedauer

Es fühlt sich ein wenig wie eine nie en­den­de Sci-Fi-Saga an, die doch ir­gend­wann zu Ende ist und viele enttäuscht mit großen Fra­ge­zei­chen zurücklässt. Eine un­sicht­ba­re Macht, die ir­gend­wann so groß wird, dass sich die Po­li­tik zum Han­deln ge­zwun­gen sieht. Nein, natürlich geht es nicht um Star Wars und den letz­ten Jedi – es geht um den Coo­kie, die DSGVO und ein Ur­teil des Europäischen Ge­richts­hofs und seine Fol­gen. Eine Saga in zwei Tei­len.

Den Coo­kie hat das­sel­be Schick­sal wie viele an­de­re Tech­no­lo­gi­en er­eilt, die für etwas Gutes an­ge­tre­ten sind.

Die Zeit, der der Cookie entstammt, scheint schon ewig her zu sein: 1994 debütierte die kleine Textdatei im Mosaic-Netscape. Der fortschrittlichste Browser der Welt machte es damit erstmals möglich, Warenkörbe anzulegen, die beim nächsten Klick noch da waren. Raketenwissenschaft! Sessions? Gab es damals noch nicht. Gespeicherte Logins? Unmöglich.

Den Cookie hat dasselbe Schicksal wie viele andere Technologien ereilt, die für etwas Gutes angetreten sind, nur um von Schlitzohren missbraucht zu werden. Das Prinzip der Textdatei ist eigentlich recht einfach: Beim Ausliefern einer Website an den Browser wird auch der Inhalt von Cookies mitgeschickt und abgespeichert. Und beim nächsten Aufruf derselben Website wieder mitgeschickt. Klingt ganz gut, ist es aber nicht.

Denn die Architektur des Internets und speziell die von Websites macht es möglich, Aufrufe von verschiedenen Websites ineinander zu verschachteln. Jedes Mal, wenn Bilder oder Werbebanner von einem externen Server nachgeladen werden, können Cookies übermittelt werden. Die digitalen Werbeformen in der Internetwerbung sind prädestiniert dafür, zentral gespeichert und dann über verschiedenste Websites ausgeliefert zu werden.

Wenn der Server, der ein- und denselben Banner an mehrere Websites ausliefert, doch nur wissen könnte, dass der Benutzer schon einmal geklickt hat… Ach, stimmt. Kann er ja! Schnell den Benutzer mit einer Werbe-ID markiert, die in einem Cookie verpackt ist, und schon wird der Benutzer beim nächsten Abruf eines Banners treffsicher erkannt. Die Geburt des Performance-Marketings.

„Cookies waren der gemeinsame Nenner in der Gleichung der modernen Werbewelt.“
Marcus Sagitz
Management Board WEFRA LIFE SOLUTIONS

Performance-Marketing ist inzwischen schon eine sportliche Disziplin, die dazu anstiftet, sich selbst zu übertreffen. Daraus entstanden in der Vergangenheit spannende Dinge wie Fingerprinting, Cross-Device-Tracking und mikroskopisch große Trackingpixel, die die Marketingkontrolle von Websites auf Medien wie TV und E-Mails ausweitete. Facebook, Google, Twitter – eben die gesamte Marketingmaschinerie, die mit harmlosen kleinen, durchsichtigen Trackingpixeln ganze Menschengruppen steuern und in ihrem Sinne beeinflussen konnte. Wer die Kontrolle über die Cookies besitzt, hatte Macht. Hatte. Vergangenheit.

Inzwischen hat sich die Politik zum Handeln entschieden und mit DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) und Co. verschiedene Richtlinien verabschiedet, die die Privatsphäre der Menschen sicherstellen sollen. Dass die dunkle Seite des Cookies so lange überleben konnte, ist allein der hellen Seite der Cookies zu verdanken. Und der Bequemlichkeit. Jedes Mal das Passwort neu eingeben, nur weil wieder alle Cookies gelöscht waren? Blöd. Also blieben neben den praktischen, schönen und hellen Cookies auch die dunklen gespeichert.

Wer die Kon­trol­le über die Coo­kies be­sitzt, hatte Macht. Hatte. Ver­gan­gen­heit.

Aber auch Unternehmen haben längst die Zeichen der Zeit erkannt und die Wiederherstellung von abhanden gekommenem Vertrauen zum Geschäftsmodell erkoren. Allen voran: Apple. Wie kein anderes versucht sich das Unternehmen als Ritter der Privatsphäre zu inszenieren und versucht mit Technologien wie ITP (Intelligent Tracking Protection oder Prevention – je nachdem, wen man fragt) den unfairen und intransparenten Einsatz von Cookies und Fingerprinting zu unterbinden.

Nicht ganz zum eigenen Nachteil, kann man sagen. Schließlich baut man auf der einen Seite bei Benutzern Vertrauen auf und zerstört auf der anderen Seite Geschäftsmodelle von Unternehmen, die auf Werbeausspielung bauen. Wer könnte das sein? Ach ja, Google. Und Facebook. Ein kluger, sehr weitsichtiger Schachzug. Da sind freilich auch gerne Mozilla Firefox und Microsoft Edge mit von der Partie. Wen wundert’s – jetzt ist auch Google eingeknickt und hat verlauten lassen, den Support von Cookies im hauseigenen Browser Chrome bis 2022 einzuschränken oder ganz sein zu lassen.

Aber was kommt nach dem Cookie? Um das zu verstehen, muss man einen Schritt zurückgehen und darüber nachdenken, welchen Zweck Cookies für die Industrie erfüllt haben: Cookies waren der gemeinsame Nenner in der Gleichung der modernen Werbewelt. Darüber hinaus ein bescheidener und unauffälliger Dienstleister, der Inbegriff der Bequemlichkeit.

Ihr Ansprechpartner zum Thema

„In Zeiten der Neuregelung von Cookies & Co behalten wir für Sie und Ihre Kampagnen den Überblick.“

Marcus Sagitz, Management Board

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